آشنایی با مفهوم و اهمیت مشتری مداری

مفاهیم مشتری مداری

بقای هر سازمان ایجاب می کند تلاشی جدی برای پیشی گرفتن از رقیبان در افزایش سهم بازار تولیدات با عرضه خدمات سرلوحه برنامه های سازمان قرار گیرد و بهترین اقدام برای رسیدن به این مسئله مهم مشتری مداری است.

مشتری به عنوان کسی که حیات کسب و کار ما به او وابسته است مهمترین سرمایه سازمان به شمار میرود و امروزه حفظ و افزودن به این سرمایه اولویت اصلی سازمان های پیشرو در بازار است. مشتریان پادشاهان بی تاج و تختی هستند که بر قلب ها حکومت می کنند. مشتریان هر روز نسبت به گذشته داناتر شده و انتظارات آنها به شدت در حال افزایش است. کوچکترین غفلتی منجر به نارضایتی مشتری، قطع ارتباط او با ما و جذب او توسط رقیبان می شود و این در واقع شکستی بزرگ برای کسب و کار ماست و تداوم این شکست ها منجر به مغلوب شدن در جنگ و مرگ کسب و کار خواهد شد.

تعریف مشتری مداری

مشتری مداری یا تمرکز بر مشتری روشی است که در آن نخست به نیازهای مشتری توجه می شود و سپس درصدد تأمین این نیازها بر می آیند به گونه ای که نتیجه نهایی رضایت مشتری و برآوردن انتظارات او باشد.

مشتری مداری و مدیریت ارتباط با مشتری

اساس تعریف مشتری مداری عبارت است از نوعی فرهنگ سازمانی که رفتارهای لازم جهت ارزش گذاشتن به مشتریان را به بهترین شکل ممکن ایجاد می نماید. همچنین بر اساس تعریفی دیگر مشتری مداری عبارت است از برداشت مشتریان از برآورده شدن خواسته ها و انتظارات آنها. مشتری مداری همواره برای تمام کسب و کارها مفید بوده و توصیه شده است؛ اما امروزه رقابتی شدن شدید بازارها، توسعه شبکه های اجتماعی و قدرت انتخاب گسترده مصرف کنندگان موجب شده تا مشتری مداری به مهمترین مزیت رقابتی برای شرکت ها تبدیل شود.

به طور کلی مشتری مداری عبارت است از رضایت مندی مشتری، وفادار کردن مشتری، جذب و نگهداری مشتری، شناخت و جذب و حفظ مشتری، جلب اطمینان مشتری احترام و نگهداری مشتری؛ به عبارت دیگر مشتری مداری عبارت است از تلقی مشتری از برآورده شدن خواسته ها و انتظارات او (سنجش این که مشتری چه مقدار احساس برآورده شدن انتظارات خود را دارد؛ میزان تلقی مشتری از انتظارات خود رضایت مشتری میزان تلقی مشتری از میزانی که خواسته های او برآورده شده است. برعکس نارضایتی مشتری یعنی میزان تلقی مشتری از میزانی که خواسته های او برآورده نشده است).

تعاریف مختلفی از مشتری مداری ارائه شده است که اصل بنیادین همه آنها قرار دادن مشتری در کانون توجه استراتژیک سازمان هاست. در ادامه برخی تعاریف مشتری مداری ارائه می گردد:

• مشتری مداری عبارت است از نشر اطلاعات مربوط به مشتریان در کل سازمان، تدوین استراتژی ها و تاکتیک هایی جهت رفع نیازهای بازار به شکلی عملی و از سوی تمام بخش های سازمان و دستیابی به احساس تعهد همگانی نسبت به اجرای برنامه های اتخاذ شده
• مشتری مداری عبارت است از جمع آوری اطلاعات مشتری به منظور استفاده از واحدهای کسب و کار
• مشتری مداری نوع فرهنگ سازمانی است که به کارآمدترین و مؤثرترین شکل رفتارهای لازم برای خلق ارزش برتر برای خریداران را ایجاد می کند.
• مشتری مداری عبارت است از درجه ای که سازمان اطلاعات را از مشتریان به دست می آورد و مورد استفاده قرار می دهد. برای برآورده ساختن نیازهای مشتری استراتژی ایجاد می کند و از طریق پاسخ به نیازها و خواسته های مشتری آن استراتژی را به اجرا در می آورد.
• مشتری مداری عبارت است از مجموعه باورهایی که منافع مشتری را نسبت به سایر ذی نفعان نظیر صاحبان سازمان، مدیران و کارکنان به منظور ایجاد شرکتی سودآور در صدر قرار می دهد.

در تمام تعاریف فوق مشتری کانون توجه استراتژیک سازمان هاست. به عبارت دیگر تمامی اقدامات و فعالیت های سازمانی باید بر اساس خواست و نظر مشتری تعریف و انجام شود.

تاریخچه مشتری مداری

شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط به مشتری مداری را در سه دوره زیر خلاصه نمود:

دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه):

ابتکارات فورد در به کارگیری روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین

شاخص های این دوره هست. هر چند تغییر شیوه تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کاهش یابد (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما محصولات تولید شده به روش جدید از قیمت تمام شده پایین تری برخوردار شدند. به عبارتی دیگر در انتخاب روش تولید از سوی فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودند.

دوره انقلاب کیفیت تولید انبوه تا بهبود مستمر

این دوره همزمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهبود مستمر فرایندها آغاز شد. این امر به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و باکیفیت تر محصولات منجر شد.

دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارشی سازی انبوه):

در این دوره با توجه به افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنند. به معنای دیگر تولیدکنندگان مجبور بودند توجه خود را از تولید صرف به یافتن راه هایی برای رضایت مشتریان سابق خود معطوف نمایند.

سیر تکاملی مشتری مداری

به طور کلی می توان گفت ارتباط با مشتری در مسیر تکامل تاریخی 4 مرحله را طی کرده است

1. محصول مداری
2. فروش مداری
3. بازار مداری
4. مشتری مداری

محصول مداری: شرکت هایی که از فلسفه محصول مداری پیروی می کنند بر این اعتقاد هستند که مصرف کنندگان محصولاتی را که از بهترین کیفیت کارایی یا ویژگی برخوردار باشند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید توان خود را به بهبود دائمی محصول اختصاص دهد.

فروش مداری: سازمان هایی که از فلسفه فروش مداری پیروی می کنند بر این تصورند که اگر مصرف کنندگان به حال خود رها شوند، به طور معمول محصولات یک مؤسسه را به حد کافی نخواهند خرید؛ بنابراین وظیفه مؤسسه است که فروشندگی و تلاش تهاجمی را در پیش گیرد. فرض این مفهوم بر آن است که مصرف کنندگان معمولاً برای خرید از خود نوعی سستی یا مقاومت نشان می دهند و برای ترغیب آنها به خرید، باید به چرب زبانی متوسل شد.

بازار مداری: هدف اصلی بازار مداری این است که فرایند فروش را تسهیل نماید. هر قدر سازمان در مورد مشتریان و نیازهای آنها آگاهی بیشتری داشته باشد. در فرایند فروش تلاش کمتری باید بکند. از دهه ۱۹۸۰ به بعد. بیشتر سازمان ها دیدگاه مبتنی بر بازار را پذیرفته اند و از این رو اطلاعات بازار به صورت بخش اساسی فرایند طرح ریزی (محصول) درآمده است.

مشتری مداری: در سال های آخر قرن بیستم بسیاری از سازمان ها دیدگاه مبتنی بر مشتری یا مشتری مداری را اتخاذ کرده اند. سازمان های مشتری مدار بیشتر به تولید کیفیت می اندیشند تا «کیفیت تولید». آنها موفقیت خود را در اصول پنجگانه زیر جستجو می کنند

• افزایش کیفیت و بهبود عملکرد
• افزایش رضایت شغلی کارکنان
• دخالت همه کارکنان در سود و احساس مسئولیت نمودن آنها
• سودآوری شرکت از طریق رضایت کامل مشتری همراه با تشویق کارکنان
• اصلاح مستمر فرایند تولید و بهبود مستمر

زمینه های فرهنگی

موفقیت در کسب و کار به نوعی با زمینه های فرهنگی سنتی هر مللی ارتباط دارد. برخی ملل اصولاً توان جلب و حفظ مشتری را ندارند. برعکس در برخی فرهنگ ها ادب، تواضع فروتنی و بسیاری از مؤلفه های فرهنگی به صورت نهادینه وجود دارد که می تواند به موفقیت فردی و جمعی در کسب و کار بینجامد.

برای مثال ژاپنی ها مردمی تندخو، خشک و جدی هستند اما در برخورد با مشتری و آنجا که منافع اقتصادیشان ایجاب می کند، بسیار منعطف عمل می کنند. هندی ها نیز مردمی آرام، متواضع و سلیم هستند که در برابر مشتری سر تسلیم فرومی آورند و از طریق مشتریان را به سوی کسب رضایت سوق می دهند که موفقیت آنها را در کسب و کار و ارائه خدمات تضمین می کند. آمریکائیان مردمی متکبر و خودبزرگ بین هستند، اما یاد گرفته اند که در کسب و کار و در برابر مشتری تکبر و بزرگ بینی خود را لحظه ای فراموش کنند.

ناپلئون بنا پارت رهبر اسبق فرانسه زمانی در مورد انگلیسی ها گفته است: انگلیسی ها دکانداران خوبی هستند. او با این بیان قصد تحقیر انگلیسی ها را داشته غافل از اینکه دکانداری متضمن رفتار خوب با مشتری است که در ادب، نظم و دقت انگلیسی ها ریشه دارد.

منبع: کتاب مباحث پیشرفته در مشتری مداری