رفتار مصرف کننده می تواند به طور گسترده ای به عنوان تصمیم گیری و اقداماتی که بر خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد تعریف شود. منظور از رفتار مصرف کننده چگونگی اخذ تصمیم نهایی مصرف کننده با توجه به اکتساب، مصرف و رهایی از کالا، زمان و نظرات بخش های مختلف تصمیم گیری در یک دوره زمانی است. رفتار مصرف کننده به عنوان یک پدیده در حال تحول تلقی می شود و تحت تأثیر عوامل مختلفی قرار می گیرد انتخاب های متعدد هر کدام زاویه ای متفاوت دارند، با این حال، تعریف ارائه شده در اینجا نشان می دهد که:
- رفتار نه تنها به صورت فردی رخ می دهد بلکه تحت تأثیر افکار و گرایش های گروه نیز قرار می گیرد. به عنوان مثال دوستان بر نوع انتخاب لباس های شخصی تأثیر می گذارند یا فرهنگ خانوادگی هر فردی در نوع انتخاب مواد شوینده و بهداشتی وی اثرگذار است.
- رفتار مصرف کننده شامل خرید و دورانداختن محصولات و همچنین بررسی نحوه خرید آنها می شود. خرید محصولات اغلب برای فروشندگان اهمیت بسیاری دارد زیرا نحوه انتخاب و خرید محصولات بر میزان افزایش فروش تأثیر گذاشته و از این طریق می توان بهترین محصول را انتخاب نمود. از آنجایی که بسیاری از مشکلات زیست محیطی ناشی از دور انداختن و دفع محصولات است این مسئله نیز از اهمیت برخوردار می باشد.
- رفتار مصرف کننده شامل خدمات ایده ها و محصولات در دسترس میشود.
- رفتار مصرف کننده بر جامعه نیز تأثیر دارد. برای مثال بازاریابی تهاجمی غذاهای پرچرب یا بازاریابی پرخطر کارتهای اعتباری ممکن است پیامدهای جدی برای سلامت افراد جامعه و یا اقتصاد ملی داشته باشد.
اهداف مطالعه رفتار مصرف کننده
به طور کلی هدف از مطالعه رفتار مصرف کنندگان این است که با تحقیقات و رصد رفتارهای خریداران بتوانیم حرکات بعدی آنها را پیش بینی کنیم. برای این کار با استفاده از تکنیکهای تحقیقاتی اطلاعات مخاطبان جمع آوری می شود و مورد تحلیل قرار میگیرد اطلاعات تحلیل شده به مدیران بازاریابی کمک میکند که بتوانند رفتارهای فعلی مخاطبان را درک کرده و برای آنها توجیهی منطقی ارائه کنند.
در گام بعدی این اطلاعات میتواند برای برنامه ریزی در جهت مهار رفتارهای فعلی مشتریان و پاسخ به نیازهای آنها به کار رود و در نهایت می توان با استفاده از تحلیل این فرایند رفتارهای آتی را پیش بینی کرده و برای آنها آمادگی لازم را کسب نمود.
جریانات موثر بر رفتار مصرف کنندگان
به طور کلی ۵ جریان می تواند تأثیر قابل توجهی را بر رفتار مصرف کنندگان داشته باشد
که شامل موارد زیر می باشد:
کمپین های بازاریابی: تبلیغات نقش مهمی در تصمیم گیری های مربوط به خرید توسط مصرف کنندگان ایفا می کند و تأثیر مستقیمی بر روند خرید می گذارد. کمپین های بازاریابی که به طور دوره ای برگزار می شود می توانند تصمیم مصرف کننده برای خرید را تا اندازه ای تحت تأثیر قرار دهند آنان ممکن است یک نام تجاری را بیش از دیگری انتخاب کنند. کمپین های بازاریابی اگر در فواصل منظم برگزار شوند، حتی به مصرف کنندگان یادآوری می کنند که برای خرید محصولات هوشمندانه رفتار کنند.
شرایط اقتصادی: چکیده یافته های علمی حاصل از پژوهش های صورت گرفته در کتاب رفتار مصرف کننده ویراست هفتم به وضوح نشان داده است که تصمیم های مصرف کننده برای خرید تا حد زیادی تحت تأثیر شرایط اقتصادی موجود در بازار قرار دارد. این امر به ویژه برای خرید وسایل نقلیه خانه ها و لوازم خانگی صادق است. در محیط اقتصادی با شرایط ایمن و مثبت مصرف کنندگان با اعتماد به نفس بیشتر و حتی گاهی در نظر گرفتن تعهدات مالی شخصی قصد خرید و فروش خواهند داشت.
ترجیحات فردی: در سطح فردی رفتار مصرف کننده تحت تأثیر سایه های علایق، بیزاری ها، اولویتها اخلاق و ارزشها قرار میگیرد و صنایع پویای خاص مانند مد، غذا و مراقبت های شخصی دیدگاه شخصی و نظر مصرف کننده در مورد سبک زندگی و سرگرمی می تواند عامل اصلی تاثیرگذاری باشد. اگر چه تبلیغات می تواند تا حدودی به روند تأثیرگذاری این عوامل بر رفتار مصرف کنندگان کمک کند با این حال علایق و بیزاری های هر فرد اصلی ترین عامل خرید کردن و نوع انتخاب هر فرد است و بیشترین تأثیرگذاری بر رفتار را دارد.
تأثیر گروه: گروه بر ترجیح های مصرف کننده تأثیر می گذارد. اصلی ترین گروه تأثیرگذار شامل اعضای خانواده، همکلاسی ها، دوستان و همچنین بستگان نزدیک می باشد. گروه تاثیرگذار دوم متشکل از همسایگان و آشنایان است. هر کدام از این گروه ها به نحوی خاص بر رفتار مصرف کننده تأثیر دارند. برای نمونه خانواده فرد از زمان کودکی سبک زندگی و نحوه خرید را به صورت غیر مستقیم به کودک آموزش می دهد. حتی دوستان و گروه های همسالان نیز در انتخاب های هر فرد برای خرید محصولات تاثیرات عمده ای دارند.
قدرت خرید: قدرت خرید مصرف کننده نقش مهمی در رفتار مصرف کننده ایفا میکند. به طور کلی مصرف کنندگان قبل از تصمیم گیری برای خرید محصولات یا خدمات میزان قدرت خرید خود را تجزیه و تحلیل میکنند. محصولی ممکن است عالی ،باشد اما قیمت آن با قدرت خرید مصرف کنندگان متناسب سازی نشده باشد، فروشی نخواهد داشت یا حداقل به میزان انتظار کیفیت آن فروش نخواهد رفت. در نظر نگرفتن قدرت خرید مصرف کنندگان تأثیر زیادی بر فروش محصول خواهد گذاشت. برای دستیابی به نتایج بهتر در فروش و عرضه محصولات شناخت میزان قدرت خرید مصرف کنندگان الزامی است. درک، تحلیل و پیگیری رفتار مصرف کننده برای اینکه یک بخش بازاریابی بتواند موقعیت خود را در شرایط بازار حفظ کند، ضروری است.
ابعاد رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده ماهیت چند بعدی داشته و شامل موارد زیر است:
روان شناسی شاخه ای است که با مطالعه ذهن و رفتار در ارتباط است و در شناخت افراد و گروه ها از طریق ایجاد محصول کلی و تحقیق موارد خاص کمک می کند روان شناسی یک نقش حیاتی در شناخت نحوه رفتار مصرف کننده در حین خرید ایفا میکند.
جامعه شناسی مطالعه گروه ها است هنگامی که افراد گروه ها را شکل می دهند، اقدامات آنها متفاوت از زمانی است که به صورت انفرادی دست به اقدام می زنند. روان شناسی اجتماعی ترکیبی از روان شناسی و جامعه شناسی است و نحوه عملکرد یک فرد در یک گروه را توضیح میدهد عوامل و نیروهای موثر بر گروه نقش مهمی را در تصمیم های خرید ایفا میکنند. نظرات هم سالان گروه های مرجع خانواده بر رفتار افراد تأثیر میگذارند. انسان شناسی فرهنگی مطالعه انسانها در جامعه است و توسعه ارزشها، آداب و رسوم و باورهای اصلی را توضیح میدهد که افراد از والدینشان به ارث میبرند و بر الگوهای خرید آنها تأثیر می گذارد.
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده
به طور کلی چهار عامل زیر تأثیر به سزایی در رفتار مصرف کننده دارد:
۱- خصوصیات فرهنگی شامل فرهنگ پاره فرهنگ و طبقه اجتماعی
۲- خصوصیات اجتماعی شامل گروه های مرجع، خانواده و وظیفه و نقش
فصل اول: مبانی رفتار مصرف کننده
۳- خصوصیات شخصی شامل سن سبک زندگی، شخصیت و تصور از خود
۴- خصوصیات روانی شامل انگیزش ادراک، یادگیری، باورها و عقاید
مفاهیم اساسی رفتار مصرف کننده
مطالعه رفتار مصرف کننده نیازمند آشنایی با ۷ مفهوم بسیار ضروری است که شامل
موارد زیر می باشند:
- بیانگر ایجاد انگیزه است.
- شامل تعدادی از فعالیت هاست.
- شامل یک فرآیند است.
- کنترل و مهار مشتری
- شامل نقشهای مختلفی است.
- تحت تأثیر عوامل خارجی است.
- برای مردمان مختلف به صورتهای مختلفی بروز میکند.
آشنایی با بازاریابی و ارتباط آن با رفتار مصرف کننده
برای درک ارتباط بین رفتار مصرف کننده و بازاریابی لازم است ابتدا بازاریابی را تعریف کنیم و ابعاد و تاریخچه آن را بشناسیم، تعاریف بازاریابی شامل موارد زیر می باشند:
- بازاریابی فعالیتی است شامل جذب و حفظ مشتری
- بازاریابی شامل انواع فعالیت های سازمانی است که با هدف تأمین رضایت مشتری انجام می شود
- بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل و تفکر درباره مسائل و مشکلات مبادله بین خریداران و فروشندگان
- بازاریابی عبارت است از فرآیند مدیریت مسؤولانه شناسایی، پیش بینی و ارضاء نیازهای مشتریان به صورت سودآور
همان طور که از تعاریف مشخص است مشتری یکی از ارکانی است که در همه تعاریف به گونه ای به رفتارهای وی پرداخته شده است. از این رو بازاریابی و رفتار مصرف کننده رابطه تنگاتنگی با یکدیگر داشته و تاثیرات متقابلی نیز بر یکدیگر دارند. بازاریابی روند تاریخی مشخصی دارد که شامل دوره های تاریخی زیر می باشد.
- محصول: قبل از ۱۹۲۰ به دنبال تولید کالاها برای فروش
- فروش: قبل از ۱۹۵۰ به دنبال شکستن مقاومت خریداران و نفوذ در آنها از طریق تبلیغات
- بازاریابی: از ۱۹۵۰ به دنبال ارضاء نیازهای مشتریان
- رابطه: از ۱۹۹۰ به دنبال ایجاد رابطه بلند مدت با مشتریان و سایر کسانی که بر موفقیت و تحقق هدفها سهیم می باشند.
همان طور که مشخص است نسل چهارم که بازاریابی رابطه ای است، ارتباط نزدیکی با رفتار مصرف کننده دارد.
آشنایی با جهت گیری های استراتژیک کسب و کارها
جهت گیری و راهبردهای هر کسب وکار بخشی از تصمیمات اساسی هر بنگاه می باشد در این تصمیمات اساسی رفتار مصرف کننده و تحلیلهای صورت گرفته از آن نقش بسیار مهمی دارد چرا که این تحلیلها از رفتار مصرف کنندگان هستند که می توانند نشان دهنده مسیر درست و سودآور برای بنگاه ها باشند، برای درک بهتر این موضوع لازم است که جهتگیریهای بنگاه ها را بهتر بشناسیم.
- مشتری گرا: همه سازمان همیشه در خدمت مشتری
- مالی گرا: تمرکز بر افزایش فروش و سود
- درونگرا: توجه به افزایش کارایی و اثر بخشی داخل سازمان
- روابط انسانی گرا: تمرکز بر محیط کاری دلپذیر و روابط پرسنلی
آشنایی با بازاریابی رابطه ای
همان طور که در درس هفتم نیز بررسی شد بازاریابی رابطه ای و رفتار مصرف کننده ارتباط بسیار نزدیکی دارند در این درس ابعاد بازاریابی رابطه ای بررسی شده اند. برای این منظور لازم است که ابتدا بازاریابی رابطه را بهتر بشناسیم.
- بازاریابی رابطه ای شامل فعالیتهای جذب حفظ و افزایش روابط مشتری با سازمان است.
- بازاریابی رابطه ای عبارت است از ایجاد و حفظ روابط بلند مدت مؤثر با مشتریان ،انفرادی، عرضه کنندگان کارکنان و سایر کسانی که با آنها منافع متقابل وجود دارد.
بازاریابی رابطه ای بر اساس تعاریف ارائه شده ویژگیهایی دارد که شامل موارد زیر می باشد:
- تمرکز بر حفظ مشتریان
- گرایش به سمت منافع محصول
- بلندمدت بودن مقیاس زمانی فعالیت ها
- اهمیت زیاد خدمات به مشتریان
- بالا بودن وفاداری و تعهد مشتریان
- بالا بودن تماس با مشتریان
- کیفیت به مجموعه ای از روابط مرتبط است
اهمیت بازاریابی رابطه ای
بازار یابی رابطه از 3 نظر بسیار مهم است که شامل موارد زیر می باشد:
- تغییر مشتریان
- تغییر سلائق و علائق
- تغییر خرید (تغییر محصول خریداری شده، عرضه کننده یا مکان خرید)
- افزایش تجربه و پختگی
- تغییر تقاضا
- تغییر رقابت
- ورود رقبای جدید
- جهانی شدن
- اشباع بازار
- تغییر محیط
- تغییر قوانین و مقررات
- تغییر تکنولوژی
- تغییر شرایط اقتصادی (مانند رکود)
منبع: کتاب کنترل و مهارت مشتری
