برنامه ریزی و استراتژی بازاریابی

نوشتن برنامه بازاریابی اغلب با برنامه ریزی استراتژیک اشتباه گرفته می شود، شاید به این خاطر که برنامه ریزی استراتژیک ناشی از نیاز به برنامه بازاریابی است، اما برنامه ریزی استراتژیک و نوشتن برنامه بازاریابی دو فعالیت متفاوت هستند. برنامه ریزی استراتژیک، فرایند شناسایی هدف و توسعه خط مشی برای رسیدن به این هدف است. برنامه بازاریابی هدف مشخص و خط مشی معین قبلی را مکتوب می کند. برنامه بازاریابی پیامد محسوس فرآیند برنامه ریزی شرکت است. چون بازاریابی تنها بعد فعالیت های کسب و کار شرکت است. برنامه بازاریابی محدوده کمتری نسبت به برنامه کسب و کار دارد. (شکل زیر) برنامه کسب و کار، علاوه بر تمرکز بر بعد بازاریابی فعالیت های شرکت، به بررسی ابعاد فناوری مالی، عملیات و منابع انسانی می پردازد. برنامه بازاریابی شامل مرور مختصر سایر ابعاد فرایندهای کسب و کار شرکت است اما تا حدی که به برنامه بازاریایی ربط دارد

بیشتر شرکت ها علاوه بر برنامه کلی بازاریابی، برنامه های تخصصی دیگری را تهیه می کنند. چنین برنامه هایی عبارتند از:

• برنامه توسعه محصول
• برنامه مدیریت خدمات
• برنامه مدیریت نام تجاری
• برنامه فروش
• برنامه ترویج و برنامه ارتباطات

برخی از این برنامه ها نیز از برنامه های تخصصی تری تهیه می شوند. برای مثال، برنامه ارتباط شرکت از مجموعه برنامه های خاص یک فعالیت، تشکیل می شود؛ مانند برنامه تبلیغات، برنامه روابط عمومی، برنامه اینترنت و برنامه رسانه اجتماعی، اما موفقیت نهایی این برنامه ها وابسته به درجه مطابقت آنها با برنامه کلی بازاریابی است.

هدف برنامه بازاریابی

هدف اصلی برنامه بازاریابی برقراری ارتباط موثر بین هدف شرکت و خط مشی مطلوب برای ذی نفعان مربوطه است (یعنی کارمندان شرکت، همکاران، سهام داران و سرمایه گذاران)؛ به خصوص برنامه بازاریابی می تواند عملکردهای زیر را انجام دهد:

تعیین خط مشی پیشنهادی

چون برنامه های بازاریابی اسناد مکتوب هستند، مدیران مجبور می شوند در تحلیل خود تخصصی تر عمل کنند و ابعاد مختلف خط مشی پیشنهادی را با جزییات بیشتری بیان نمایند. این سطح بالاتر جزییات باعث می شود برنامه بازاریابی مانند راهنمایی برای تصمیمات تاکتیکی عمل کند؛ برای مثال، توسعه محصول، مدیریت خدمات، نام تجاری، قیمت گذاری، ترویج و توزیع.

تایید انسجام درونی خط مشی پیشنهادی

بیان صریح جزییات خط مشی پیشنهادی، ناپیوستگی های بالقوه ای را آشکار می کند که در مباحث برنامه ریزی استراتژیک به آنها توجه نمی شود.

آگاه کردن تمامی ذی نفعان از هدف و خط مشی پیشنهادی

برنامه بازاریابی با فراهم سازی اطلاعات یکسان برای تمامی ذی نفعان اطمینان می دهد که تمام طرفین نسبت به مشخصات محصول پیشنهادی در یک موضع هستند. چون بیشتر محصولات پیشنهادی در همکاری با سایر نهادها مطرح ترویج و توزیع یافته اند، درک مشترک از هدف نهایی و خط مشی پیشنهادی برای رسیدن به آن هدف برای موفقیت محصول پیشنهادی ضروری است برنامه بازاریایی علاوه بر آگاه کردن ذی نفعان از مشخصات محصول، پیشنهادی ترکیب تیمی را که محصول پیشنهادی و اختصاص مسئولیت ها بین اعضای تیم را مدیریت کرده، شناسایی می کند.

“فروش” هدف و خط مشی پیشنهادی

عملکرد مهم و اغلب نادیده گرفته شده برنامه بازاریابی، تشویق ذی نفعان مربوطه در مورد عملی (اجرایی) بودن مجموعه اهداف و خط مشی تعریف شده است. برنامه بازاریابی جزء اصلی تصمیم مدیریت ارشد برای پرداختن به اقدام (عمل) پیشنهادی و جزء کلیدی در تصمیم سرمایه گذار برای تامین منابع مالی پروژه است.

سه اصل اساسی در تنظیم برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی باید استراتژی کسب و کار منطقی داشته باشد و این استراتژی را به آگاهی مخاطب هدف برساند تا موثر واقع شود. بنابراین برنامه باید مشخصات زیر را داشته باشد:

1) قابلیت اجرا

برنامه بازاریابی باید شامل خط مشی باشد که قصد آن رسیدن به هدف خاصی است. خط مشی پیشنهادی توسعه یا تغییر یک یا بیشتر از هفت متغیر اصلی آمیخته بازاریابی است: محصول، خدمت، نام تجاری، قیمت، مشوق ها، ارتباطات و توزيع

2) وضوح

هدف اصلی برنامه بازاریابی آگاه کردن ذی نفعان مربوطه از برنامه عمل شرکت و قانع کردن آنها درباره عملی (اجرایی) بودن عمل پیشنهادی است. بنابراین برنامه بازاریابی باید در بیان ضرورت عمل پیشنهادی و هدفی که می خواهد به آن برسد، بسیار واضح عمل کند. چون برنامه بازاریابی اطلاعات مربوط به ابعاد مختلف عمل پیشنهادی؛ یعنی هدف، استراتژی، آمیخته بازاریابی، اجرا و مقیاس سنجش ارزیابی عملکرد را در خود دارد لازم است این اطلاعات به روشی منظم ارائه شوند و منطق خط مشی پیشنهادی را در نظر بگیرند یک برنامه بازاریابی با ساختار ضعیف نمی تواند به هدف آگاهی بخشی به مخاطبین هدف درباره مشخصات عمل پیشنهادی و قانع کردن آنها درباره عملی بودنش دست یابد وضوح فرایند تفکر مدیر در ساختار برنامه بازاریابی انعکاس می.باید برنامه بازاریابی مناسب تفکر کسب و کار مناسب را نشان می دهد.

3) موجز (مختصر) بودن

بیشتر برنامه های بازاریابی یک مشکل مشترک دارند: بسیار طولانی هستند مدیرانی که چنین برنامه هایی را تدوین می کنند از این مفهوم اشتباه الهام گرفته اند که برنامه های طولانی تر کاملتر و بنابراین بهتر از برنامه های کوتاه هستند. اگرچه این مطلب درست است که برخی از مدیران از طول برنامه بازاریابی به عنوان شاخص کیفیت استفاده می کنند، اما بیشتر مدیران متوجه شده اند که برنامه های کوتاه تر بهتر از برنامه های طولانی هستند. بیشتر، مدیران زمان یا تمایل به خواندن متن های طولانی را ندارند به ویژه زمانی که متن اطلاعات زیادی داشته باشد که به طور مستقیم به مسئله مورد نظر ربط نیابد. اطلاعات اضافی به باری برای مدیران تبدیل می شود و بررنامه بازاریابی باید به آنها کمک کند تا مفهوم این اطلاعات را بفهمند نه اینکه خود به آشفتگی اطلاعات بیفزاید.

چه کسانی در تدوین برنامه کسب و کار شرکت دارند؟

نوشتن برنامه بازاریابی مستلزم حضور چندین نفر است که عملکرد های مختلفی دارند:

مدیر پروژه

شخصی که مسئول مدیریت محصول پیشنهادی و فرآیند برنامه ریزی با توجه به ساختار سازمانی شرکت، رهبر پروژه معمولاً مدیر نام تجاری، مدیر محصول یا مدیر خط محصول است

تیم مدیریت

افرادی هستند که با رهبر پروژه برای طراحی و مدیریت محصول پیشنهادی، همکاری می کنند. تیم مدیریت معمولاً چند عملکرد دارد و از متخصصان زمینه های مختلفی مانند تحقیق و توسعه، فناوری اطلاعات، عملیات، امورمالی، بازاریابی، خرید و نیروی فروش تشکیل شده است.

افراد تاثیر گذار

افرادی خارج از تیم مدیریت که با اشتراک گذاشتن ترجیحات خود و فراهم کردن توصیه ها بر توسعه برنامه بازاریابی تاثیر می گذارند.

نگهبان ها (دروازه بانان سازمانی)

افرادی که باید برنامه را قبل از اجرا، تصویب کنند؛ مثلاً سیاست قیمت گذاری محصول پیشنهادی، توافقات انحصاری و محتوای برنامه های جامع ارتباطی باید توسط بخش حقوقی شرکت و قبل از اجرایی شدن برنامه بازاریابی، تصویب شود.

تصویب کننده

فردی که برنامه را قبل از اجرا به تصویب نهایی می رساند. تصویب کننده می تواند یک فرد باشد مثلاً (مدیر ارشد) یا یک گروه (هیات مدیره). در مورد شرکت هایی که دفاتر منطقه ای دارند تصویب برنامه هایی با اقدامات عمده بازاریابی در مراکز اصلی یا دفاتر منطقه ای انجام می شود. برخلاف نگهبان ها که عملکرد اصلی آنها اطمینان از تطابق بعد خاص برنامه با مجموعه سیاست هاست (مثلاً مقررات قانونی، مشخصات فنی یا نیازهای مالی)، تصویب کننده این قدرت (مسئولیت) را دارد تا برنامه بازاریابی را به صورت کلی به تصویب نهایی برساند.

مخاطب هدف

برای تهیه برنامه معنی دار مدیران باید مخاطبان خود را بشناسند. بیشتر برنامه های بازاریابی سه مخاطب اصلی دارند: کارکنان، همکاران و ذی نفعان

کارکنان

1. کارکنان شرکت که اغلب به عنوان مخاطب هدف برنامه بازاریابی دیده می شوند، از سه گروه مختلف تشکیل می شوند
2. کارکنان شرکت که به طور مستقیم در محصول پیشنهادی دخالت ندارند
3. مدیریت ارشد

برنامه بازاریابی اطلاعاتی درباره مشخصات برنامه عمل پیشنهادی برای آن دسته از اعضای تیم که محصول پیشنهادی را هدایت می کنند، فراهم می کند و اقدامات لازم توالی آنها و چارچوب زمانی را ترسیم می کند. برنامه بازاریابی بررسی اهداف و ابعاد کلیدی خط مشی پیشنهادی را برای کارکنانی که مستقیما در محصول پیشنهادی شرکت ندارند، فراهم می کند. هدف برنامه بازاریابی برای مدیریت ارشد نشان دادن تناسب عمل پیشنهادی با اهداف استراتژیک شرکت و کسب تایید مدیریت برای اجرای برنامه است.

همکاران

عملکرد مهم برنامه بازاریابی، آگاهی بخشیدن به تمام افراد خارج از سازمان و دعوت از کسانی است که همکاری آنها برای اجرای برنامه ضروری است. این افراد عبارت اند از: شرکای توسعه محصول، سازمان های ارتباطی (تبلیغات و روابط عمومی)، تامین کنندگان، توزیع کنندگان (مثلاً خرده فروشان و عمده فروشان)، نیروی فروش و شرکت های تحقیق بازاریابی پیش شرط اصلی موفقیت محصول پیشنهادی اطمینان از این موضوع است که آنها از ابعاد کلیدی هدف شرکت استراتژی و تاکتیک ها آگاه هستند.

ذی نفعان

موفقیت محصول پیشنهادی شرکت وابسته به پشتیبانی ذی نفعان است. ایــن ذی نفعان افرادی با منفعت مالی مستقیم یا غیر مستقیم در شرکت هستند (مثلاً سهام داران و بستانکاران) و نیز افرادی که به صورت مستقیم یا غیر مستقیم تحت تاثیر عملیات شرکت قرار می گیرند. (سازمان های قانونی، (نظارتی)، سازمان های تجاری و گروه های فعالان مصرف کننده). برنامه بازاریابی باید عملیات پیشنهادی شرکت را به اطلاع این ذی نفعان برساند تا از موافقت و پشتیبانی آنها مطمئن شود. چون برنامه بازاریابی مخاطبان وسیعی را در سطوح مختلف تخصص عملیاتی و مشارکتی هدف قرار می دهد باید به صورتی تدوین شود که برای هر گروه از مخاطبان قابل درک آگاهی بخش و معنادار باشد.

طول (حجم) برنامه بازاریابی

طول برنامه بازاریابی وابسته به مشخصات محصول پیشنهادی مورد نظر است. برنامه های مزبور با محصولات پیشنهادی پیچیده و گسترده که در آن چندین همکار در محیط اقتصادی اجتماعی فرهنگی، قانونی فناوری و فیزیکی همکاری می کنند، بسیار طولانی تر از برنامه هایی برای محصولات پیشنهادی نسبتا ساده هستند.

طول برنامه تابع عوامل بیرونی است که ارتباطی به محصول پیشنهادی ندارند؛ مثلاً، بسیاری از شرکت ها، رسمی برای تهیه برنامه بازاریابی با طول خاص دارند (مثلاً ۵۰ صفحه) که انتظار میرود مدیران از آن پیروی کنند. حتی این باور مشترک وجود دارد که برنامه های طولانی تر، تحلیل کاملتری را نشان می دهند و بنابراین برتر از برنامه های کوتاه هستند، علی رغم این جذابیت این باور گمراه کننده است. برنامه های طولانی تر معمولا با تدوین مجموعه ای از گزارشات مختلف تهیه می شوند و فاقد چشم انداز مشخصی از خط مشی پیشنهادی، اهداف و منطق آن هستند. به علاوه بر خلاف برنامه های کوتاه تر که نداشتن منطق در آنها به چشم خواننده میآید برنامه های طولانی تر می توانند استدلال مبهم را پنهان کنند.

ترجیح بیشتر برنامه های طولانی تر همچنین به دلیل این باور است که طول برنامه منعکس کننده مقدار تلاش لازم برای تدوین آن است. اگرچه این یک باور رایج است، اما صحیح نیست تهیه برنامه کوتاه و معنادار نسبت به گردآوری چند صفحه ای گزارشات نامربوط به تلاش و زمان بیشتری نیاز دارد.

تهیه برنامه بازاریابی مستلزم تفکیک اطلاعات لازم از اطلاعات مناسب است. اطلاعات لازم برای توسعه و اجرای موفق خط مشی های خاص اهمیت زیادی دارد. اطلاعات لازم، همان طور که از نام آن بر می آید، اطلاعاتی است که مدیران برای تصمیم گیری آگاهانه به آن نیاز دارند در مقابل اطلاعات مناسب با تصمیمات در دسترس رابطه دارند و برای تصمیم گیری درباره یک خط مشی خاص ضروری نیستند اطلاعات مناسب، على رغــم داشتن جذابیت قابل اجرا نیستند.

معمولا می توان براساس اطلاعات لازم عمل کرد؛ یعنی ماهیت اطلاعات عمل بعدی را تعیین می کند. در مقابل اطلاعات مناسب مستقیما به تصمیم مورد نظر مربوط نمی شوند و به ندرت قابل اجرا هستند به عنوان مثال مدیران سفارش انجام تحقیق می دهند و از این دیدگاه پیروی می کنند که داشتن داده های بیشتر بهتر است اما فقط برخی از این مدیران از تمام داده های جمع آوری شده استفاده می کنند وقتی گزارشات ارائه می شوند، مدیران داده ها را بررسی کرده و توصیه می نمایند که این گزارش خوبی است و به سرعت از آن استفاده می کنند.

مسئله دیگر این است که در برنامه بازاریابی چه مقدار داده باید وجود داشته باشد. مدیران به چند دلیل به داده ها توجه می کنند اول در بسیاری از سازمان ها سنت جمع آوری اطلاعات فراوان، وجود دارد. به علاوه، اطلاعات کمی، تصویری دقیق و مطمئن ایجاد می کنند و به عنوان جایگزین منطق به کار می روند جمع آوری داده های مربوط به خط مشی مورد نظر، در صورت شکست برنامه به دفاع از آن کمک می کند. به علاوه، جمع آوری داده های فراوان در برنامه های بازاریابی توسط شرکت های تحقیقاتی تسهیل می شود که داده های مناسب را برای مدیران بی تجربه و مشتاق داده فراهم می کنند. اعتماد به داده ها رابطه معکوسی با تجربه دارد؛ یعنی مدیران کم تجربه داده های بسیار بیشتری جمع آوری میکنند همان طور که نویسنده و فیلسوف آلمانی یوهان ولفگانگ گوته می گوید: اولین نشانه از اینکه نمی دانیم چه کار می کنیم فراوانی ارقام است. برنامه بازاریابی باید فقط اطلاعات لازم را که مستقیماً مربوط به تحلیل ارائه شده و خط مشی پیشنهادی است، داشته باشد تا موثر واقع شود.

محدوده برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی می تواند بر یک محصول پیشنهادی خاص خط تولید یا پورتفوی (سبد) محصول کل شرکت متمرکز شود.

برنامه بازاریابی برای یک محصول پیشنهادی

هدفی را تعریف می کند که با یک محصول پیشنهادی مجزا به دست میآید و خط مشی لازم برای رسیدن به این هدف را ترسیم می کند.

برنامه بازاریابی خط محصول

بر مج ، بر مجموعه محصولات پیشنهادی مربوط به هم که به روشی مشابه عمل می کنند یا به مشتریان هدف مشابه فروخته می شوند و یا از طریق کانال های یکسان توزیع می گردند، تمرکز می کند. برنامه بازاریابی خط محصول، اهداف و برنامه های عمل مناسب را برای محصولات پیشنهادی مجزایی فراهم می کند که خط محصول را تشکیل می دهند و همچنین هدف و برنامه عملی که برای کل خط محصول به کار می رود مشخصه بارز برنامه بازاریابی خط محصول، تمرکز آن بر روابط بین محصولات پیشنهادی مجزا هم افزایی ها هماهنگی و جایگزین های با القوه آنها است.

برنامه بازاریابی پورتفوی (سبد) محصولات

که بر آمیخته کلی محصولات پیشنهادی مجزا تمرکز می کند و شامل چندین خط تولید است. برخلاف خطوط تولیدی که از محصولات پیشنهادی با رابطه عملکردی تشکیل می شود، تنها مشخصه مشترک محصول پیشنهادی در پورتفوی محصول شرکت این است که توسط یک شرکت مدیریت می شود. هدف برنامه بازاریابی پورتفوی محصول، هماهنگی محصولات پیشنهادی شرکت و خطوط تولید و اختصاص دادن منابع به بخش های مختلف کسب و کار جهت بهینه سازی عملکرد کلی شرکت است.

افق برنامه ریزی

افق زمانی برنامه های بازاریابی با هم فرق دارد برخی برنامه ها بلندمدت هستند، در حالی که هدف بقیه کوتاه مدت است شرکت ها برنامه های کوتاه مدت و بلندمدت را تهیه می کنند. برنامه های بلند مدت، جهت استراتژیک کلی را ترسیم می کنند و ماهیت آنها کلی تر است. در مقابل برنامه های کوتاه مدت تخصصی تر هستند و فعالیت های روزانه تیم بازاریابی برای مدیریت محصول پیشنهادی را هدایت می کنند برنامه های بلندمدت افق سه تا پنج ساله دارند، در صورتی که برنامه های کوتاه مدت چارچوب زمانی یک ماهه یـا ســه ماهه دارند. افق زمانی برنامه بازاریابی وابسته به عوامل مختلفی است یکی از عوامل کلیدی، درجه عدم اطمینان یک محصول پیشنهادی خاص است. آن دسته از محصولات پیشنهادی که برای شرکت جدید هستند یا در صنایعی با تحول ،سریع برنامه هایی با افق زمانی نسبتا کوتاه تر دارند؛ در صورتی که محصولات پیشنهادی محرز در صنایع رشد یافته (بحـد بلوغ رسیده) برنامه هایی با افق زمانی نسبتاً طولانی تر دارند چون عدم اطمینان استراتژیک، توسعه برنامه های مفصل را غیر ممکن می سازد بیشتر به نظر می رسد دستورات استراتژیک باشند تا برنامه های عمل مفصل.

برنامه های بازاریابی بلندمدت به این دلیل اهمیت دارند که تاثیر فعالیت هایی مانند تبلیغات مربوط به ساخت نام تجاری، ارتقای عملکرد محصول پیشنهادی یا بهبود خدمات مشتری که اثری- دیرهنگام بر عملکرد محصول پیشنهادی دارند را نشان می دهند. بدون وجود برنامه بلند مدت مدیران توجه خود را بر فعالیت هایی متمرکز می کنند که تاثیر آنی دارند؛ مثلاً، مدیری که عملکرد او بر مبنای سه ماهه اندازه گیری می شود، در فعالیت هایی شرکت می کند که به نتایج کوتاه مدت می رسد (مشوق ها و برش های قیمتی) و کمتر در فعالیت هایی مانند ساخت نام تجاری که نتایج بلندمدتی دارند، سرمایه گذاری می نمایند.

به روزرسانی برنامه بازاریابی

تمام برنامه ها باید در مرحله ای به روز رسانی شوند سیاستمدار و استراتژیست نظامی بريتانيا وينستون چرچیل اعتقاد داشت: «برنامه ها اهمیت کمی دارند، برنامه ریزی است که اهمیت اساسی دارد و با این نظر اهمیت انعطاف پذیری در برنامه ریزی استراتژیک را برجسته میکند بنابراین مسئله این است که چگونه زمان مناسب برای به روز رسانی برنامه بازاریابی تعیین می شود؟

دفعات به روز رسانی برنامه بازاریابی تابع چندین عامل است

-افق زمانی برنامه اصلی: چارچوب زمانی برنامه فعلی دفعات تغییر برنامه را تعیین ی کند (مثلاً برنامه های سه ماهه باید سه ماه یک بار به روز رسانی شوند و برنامه های سالانه هر سال یک بار به روز رسانی شوند).

تغییرات پیش بینی نشده محیط خارجی عواملی مانند تغییر در ترجیحات مشتری، پیدایش رقبای جدید، تغییر در اهداف و منابع همکاران و تغییر در محیط کار شرکت، برنامه بازاریابی شرکت را تغییر می دهند.

تغییرات پیش بینی نشده اهداف و منابع شرکت: تغییرات هدف شرکت مانند تغییر چارچوب زمانی باعث ارزیابی مجدد برنامه بازاریابی می شود به همین شیوه، تغییرات منابع شرکت از جمله از دست رفتن دارایی ها و قابلت های مهم، نیازمند به روز رسانی برنامه بازاریابی است.

میزان پیشرفت به سمت اهداف فعلی: اصلاح برنامه بازاریابی ناشی از نقص عملکرد شرکت در جهت رسیدن به هدف است. بنابراین شرکت برخی از ابعاد مهم برنامه عمل خود را تغییر می دهد تا این شکاف بین عملکرد مطلوب و واقعی را از بین ببرد.

توانایی شرکت برای واکنش نشان دادن به تغییرات در محیط کار، موفقیت اقدامات بازاریابی شرکت را تعیین می کند. همان طور که چارلز داروین می گوید: «قوی ترین یا باهوش ترین گونه ها زنده نمی مانند بلکه گونه ای که سازگاری بیشتری با تغییرات دارد، زنده می ماند.»

منبع: راهنمای کاربردی تدوین برنامه بازاریابی