مجله آموزشی اطلاع رسانی دایومگ

logo
آیکون استخر پلاس

استخر پلاس

Search
سیر تکامل CRM

سیر تکامل CRM

فهرست مطالب

یکی از واقعیت های جالب در مورد مدیریت ارتباط با مشتری این است که علی رغــم نـرخ بالای شکست ۶۰ درصدی سیستم هایی که ایجاد شده است، شرکت ها و سازمان ها هنوز پیگیر استفاده از قابلیت های CRM هستند. دلیل آن هم شاید این است که سیستمی که طراحی موفقی داشته باشد واقعاً به خوبی جواب می دهد و CRM نوعی فناوری است که هیچ سازمانی نمی تواند در آینده بدون آن دوام آورد. مدیریت ارتباط با مشتریان از پایگاه اطلاعاتی سیستم های زیادی که کارکردهای سازمانی را در سطح دپارتمان ها تعریف می کنند تکامل پیدا کرده است. بدین معنی که سازمان ها در ابتدا با سیستم های اطلاعاتی غیر یکپارچه ای کار می کردند و هر واحد سازمانی نرم افزار خاص خود را داشت واحد مالی و واحد بازاریابی دارای اطلاعات خاص خود در مورد مشتریان بود، واحد پشتیبانی دارای پایگاه اطلاعاتی دیگری بود، واحد فروش از سیستم های خودکار عوامل فروش یا از مدیر تماس با مشتریان استفاده می کرد. در هر مورد اطلاعات موجود شاید تا حدی کامل می بود اما بدون شک هیچ کم جامع نبودند.

تکامل CRM

برای کمک به درک وضعیت موجود CRM پرداختن به دورنمای تاریخی این موضوع بسیار مفید است. بازار CRM در اواخر دهه ۸۰ ابتدا با بازیگرانی شروع شد که به تدوین و ایجاد محصولات نرم افزاری کار کرد «کسب و کار» می پرداختند. استراتژی آنها نفوذ و خود کارسازی کار کرد CRM در دپارتمان های خاص یا واحدهای کاری مشخص شده ای بود. هدف اولیه این بسته های نرم افزاری کمک به استاندارد سازی و خود کارسازی برخی سیستم ها مثل خود کار کردن کارکنان فروش و کارکنان پشتیبانی مشتریان بود فروشندگانی چون کلاریفای، سیبل و وانتبو ” که فعلاً بخشی از پیپل سافت است بخش عمده این بازار جدید را تشکیل می دادند. به مانند فروشندگان سایر بخش های بازار، این نرم افزارها نیز به صورت ابزاری خودکار موقعیت خود را در بازار تعیین کردند. نرم افزارهایی که بر بخش های در حال توسعه فروش خودکار و پشتیبانی از مشتریان متمرکز شده بودند، در شبکه های محلی (LAN)  که عمدتاً مبتنی بر نرم افزارهای سرویس گیرنده/ سرویس دهنده بود، مستقر شدند. این محصولات اغلب سازمان ها را ملزم می کردند تا روش های عملیاتی خود را با استفاده از ابزارهای جریان کار و روش های تعبیه شده در آنها تغییر دهند. این سیستم های اولیه در برگیرنده کارکردهایی بودند که به مشتریان اجازه می داد تا امور تجاری خود را در قابلیت ها و چارچوب این سیستم ها سفارشی کنند. برخی از مشخصه های این سیستم ها عبارت بودند از:

  • ایجاد دستورالعمل های فروش و پشتیبانی از مشتریان برای فروش و پشتیبانی تلفنی
  • نرم افزار جریان کار برای تعیین مراحل مختلف فرآیند فروش با پشتیبانی، گاهی با ارسال اطلاعات مربوط به آن فرآیند
  • قواعد کسب و کارها برای تضمین اینکه این «سیستم»، مانعی برای حمل موفقیت آمیز مسأله مشتریان نخواهد شد.
  • ابزارهای ارتباط مستقیم و مدیریت فروش که در خودکار فروش تعبیه می شود.

دسترسی کاربر به اطلاعات نیز یک مشخصه معمول محصولات پیچیده تر بود. عموماً این سیستم ها نوعی نرم افزارهای نقطه ای بوده و تمایل داشتند تا در نرم افزارهایی تعبیه شوند که قبلاً دارای مشکلات فراوان مدیریت پشتیبانی و فروش بودند. در مرحله اولیه بازار CRM از دهه ۱۹۸۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰ این بخش بازار با وجود محدودیت های قابل ملاحظه خود توانست جذابیت هایی را به دست آورد.

در تکامل سیستم های دپارتمانی، اولین تغییر اساسی، حرکت به سمت توسعه قابلیت های این سیستم ها جهت برآورده سازی بیش از یک کار کرد تجاری مورد نیاز بود. این روند هم برای فروشندگان سیستم ها (که توانستند پایگاه مشتری و دسترسی خود را بسط دهند) و هم برای مشتریان (که توانستند فواید CRM را با گروه های بزرگ تری در درون سازمان به اشتراک گذارند) مزایایی را به همراه داشت. طی اواسط دهه ۱۹۹۰ زمانی که شرکت های بیشتری مزایای نگهداری اطلاعات مشتریان را در یک مخزن مرکزی (یا مشترک) دریافتند، بسیاری از فروشندگان سیستم ها تلاش کردند تا به این حرکت دامن زنند. این مسأله پتانسیل استقرار اطلاعات دوباره کاری شده (و نیز نادرست) را بر روی سیستم های مختلف بر اساس کارکردهای کسب و کار مثل ،فروش، بازاریابی، پشتیبانی و غیره حذف کرد.

عامل دیگری که در این زمان تکامل CRM را ترغیب کرد سیستم برنامه ریزی منابع مؤسسات (ERP) و طرح های انبار کردن اطلاعات بود. این سیستم ها که امروزه به خوبی در بازار جا افتاده اند، سبب شدند که سازمان ها نتوانند شیوه های عمل خود را تغییر دهند؛ مگر اینکه به اطلاعاتی در مورد مسائل واقع شده در عملیات خود دسترسی داشته باشند. در حالی که فروشندگان این سیستم ها در زمینه ارتباط دادن کارکردهای برنامه ریزی منابع و تولید کالا در سازمان ها به پیشرفت هایی نائل آمدند، جهت ایجاد ارتباط بین اطلاعات مشتریان کارهای کمی انجام شد.

صنایع و فعالیت های دارای چرخه حیات کوتاه تر و تقاضای بیشتر؛ اقتباس کنندگان اولیه نرم افزار CRM در سطح مؤسسه هستند. متأسفانه بسیاری از این سیستم های اولیه چند کارکردی نیازمندی های کل سازمان را برآورده نمی کنند هر چقدر نرم افزارهای بیشتری از ترجیحات کارکرد کسب و کار (فروش پشتیبانی) نشأت می گیرند، ماژول هایی که پیاده می کنند تمایل دارند کمتر از حوزه هایی باشد که توانایی هسته ای آنها نیست. حال آنکه برنامه های کاربردی غالباً به یک نیاز واقعی کسب و کار می پردازند و خصوصیت آنها هزینه های بالای خرید و نگهداری است.

این سیستم های اولیه همیشه بر بهبود فرآیند کسب و کار در بخش های جداگانه متمرکز بودند اما مسائل مؤسسه را به خوبی اداره نمی کردند. حول و حوش همین ایام بود که فروشندگان دستاوردهای خود را بسط دادند و سیستم های اینترنتی اولیه پدیدار شد. اینترنت مبتنی بر شبکه فرصت های زیادی همراه با آشفتگی و ناکامی بسیاری در بازار ایجاد کرد. در این زمان فروشندگان در بازار دارای دو مشکل عمده زیر بودند.

  • با معماری موجود چگونه از کار کردگرایی مبتنی بر شبکه حمایت کنند؟
  • مسائل یکپارچه سازی این محصولات و خدمات را چگونه اداره کنند؟

 نکته اول مسأله خاص بسیاری از فروشندگان است. معماری شبکه در این مرحله خصوصاً در زمینه اینترانت قبلاً دارای سرعت قابل ملاحظه ای بود. ابتدا اینترانت های اولیه اغلب در کسری از هزینه نرم افزارهای سرویس دهنده سرویس گیرنده در کل سازمان ها پیدا شد و کار پست شدن و توزیع مطالب را در سراسر عملیات ساده کرده بود. در این زمان سازمان ها فهمیدند که مزایای نرم افزارهای مبتنی بر وب قابل ملاحظه می باشد.

با ظهور شبکه همه چیز تغییر کرد. قواعد استفاده از فناوری ناگهان به طور اساسی تغییر کرد تا این زمان CRM عمدتاً با مقاصد داخلی ابزار خودکاری جهت بهبود کسب و کار بود؛ اما ناگهان با برنامه های کاربردی جدیدی مواجه شد که به سرویس گیرندگان اجازه می داد تا در زمینه خرید چیزی در اینترنت دسترسی به داده ها جهت حل مسأله و ایجاد ارتباط با دیگران تصمیم های صحیحی بگیرند. در این زمینه CRM با مشتریانی مواجه شد که تصمیم خرید خود را شکل می دادند؛ و برای سازمان ها پنهان شدن در پشت پیشخوان اشتیاق برانگیز نبوده، می بایست به سمت وب حرکت کرد. علاوه بر این لازم بود تا اطلاعات شخصی افراد در نقطه فروش جمع آوری شود که سبب وقوع انفجار اطلاعات و ارتباطات شبکه در اوایل ۱۹۹۵ شد.

کلید هرگونه ارتباط موفقیت آمیز با مشتریان موضوع ابزارهای ارتباطات است. علاوه استاندارد پست الکترونیکی و نرم افزارهای مبتنی بر پیمایشگر، در حال حاضر انواع و شیوه های مختلفی از ابزارهای ارتباطاتی و تعاملی توسط فروشندگان ارائه می شود که می تواند به توسعه شرکت کمک کند. این ابزارها به همه اشکال و اندازه های زیر می آیند

  • مدیریت پروژه
  • همکاری در پروژه
  • چت و پیغام دهی فوری
  • دسترسی از راه دور به برنامه کاربردی
  • سیستم های یادگیری الکترونیکی
  • طرح ها و قالب های وب
  • ابزارهای پخش صوتی تصویری
  • ویدئو و وبکم اینترنتی
  • پشتیبانی تعاملی فروش

این وفور ابزارها به توسعه و تحویل اطلاعات برای فعالیت های CRM کمک کرد.

ابزار هایی که می تواند به ایجاد CRM کمک کند

روشن می سازد که از این فناوری ها می توان در تمام مراحل این فرآیند استفاده هایی صورت پذیرد ابزارهای همکاری از توسعه تا اجرای آن می تواند به طور چشمگیری به کاهش هزینه ها در تمام ابعاد ارائه اطلاعات کمک کند. به علاوه می توانند جهت کمک به تسریع چرخه فروش و پشتیبانی از این محصولات، زمانی که به بازار عرضه می شوند کمک کنند. نرم افزارها و محصولات جدید اینترنتی از ابزارهای دسترسی از راه دور و ابزارهای همکاری در تدوین استراتژی های مشتریان بیشترین استفاده را می کنند. با این حال ابزارهای همکاری تنها برای استفاده خلاق از ابزارهایی نیستند که به شرکا و مشتریان اجازه می دهند تصمیم گیری کرده و راه حل هایی را از راه دور ارائه دهند.

ابزار های جدید یادگیری الکترونیکی نیز در روش های عملیات سازمان ها باعث وقوع انقلابی شده اند. صنایع با فناوری بالا با استفاده از ابزار های از راه دور یادگیری، درصدد هستند روش هایی را که اطلاعات مربوط به محصولات آن ها در بازار توزیع می شود، بهبود دهند. این ابزارها در بدو امر بر اطلاعات مربوط به بازاریابی، همراه با تورهای هدایت شده محصولات، مکان ها یا خدمات ارائه شده از طریق اینترنت متمرکز بودند. این بازار، امروزه در حال حرکت به نقطه جدیدی است که از طریق آن اطلاعات پشتیبانی، روش ها و صدور گواهی با ابزارها و دوره های اینترنتی در بازار ممکن می گردد.

پشتیبانی مشتری و میز کمک نیز در حال تحول به سمت این ابزارهاست تا به پشتیبانی از شبکه های شرکا کمک کند. مطالعات اولیه نشان می دهد که استفاده از ابزارهای همکاری مثل پیغام دهی فوری با جلسات زنده چت، بیانگر این مسأله اند که فراخوانی مشتریان بیشتری را می توان در مقابل استفاده از تلفن (در مواردی که فراخوانی به شیوه های سریال انجام می شود) از طریق نمایش خدمات اداره کرد.

در چرخه فروش سلف سرویس نیز چندین گزینه وجود دارد. در این چرخه، مشتریان بالقوه می توانند به تدریج تعامل با محیط اینترنتی را از ارسال پست الکترنیکی، چت فوری تا صحبت با نماینده فروش شدت بخشند. مطالعات فروش نشان می دهد که بیش از ۵۰ درصد فعالیت های کارکنان فروش، در ارتباط با اجرای پشتیبانی به جای ارتباط چهره به چهره با سرویس گیرندگان است. این استفاده از فناوری های مشارکتی می تواند همراه با اجرا دقیق در چرخه های فروش شخصی و شرکا، این نسبت را به طور چشمگیری بهبود بخشد.

امیر مطلوبی

لورم ایپسوم متن ساختگی با تولید سادگی نامفهوم از صنعت چاپ، و با استفاده از طراحان گرافیک است، چاپگرها و متون بلکه روزنامه و مجله در ستون و سطرآنچنان که لازم است، و برای شرایط فعلی تکنولوژی مورد نیاز، و کاربردهای متنوع با هدف بهبود
0 0 رای ها
امتیازدهی به مقاله
guest
0 نظرات
بازخورد (Feedback) های اینلاین
مشاهده همه دیدگاه ها
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
0
با لایک و کامنت از این مقاله حمایت کنیدx

در خـبـرنـامـه ما عضو شوید

برای دریافت آخرین رویداد ها ایمیل خود را وارد نمایید.