مجله آموزشی اطلاع رسانی دایومگ

logo
آیکون استخر پلاس

استخر پلاس

Search
چارچوب مدیریت بازاریابی

چارچوب مدیریت بازاریابی

فهرست مطالب

نقش اصلی بازاریابی در فعالیت های کسب و کار شرکت و افزایش پیچیدگی این فعالیت ها نیازمند استفاده از چارچوبی است که موجب رویکرد نظام مندی به مدیریت بازاریابی می شود. چنین رویکرد نظام مندی به بازاریابی که در این مقاله به آن خواهیم پرداخت، تحلیل استراتژیک و برنامه ریزی را از طریق افزایش درک مشکلات پیچیده بازاریابی ساده کرده و توسعه راه حل های عملی را تسهیل می کند.

اصل کلیدی بازاریابی

هدف شرکت، ایجاد ارزش برای ذی نفعان با ایجاد ارزش برتر برای مشتریان و همکاران هدف است. بهینه سازی این سه نوع ارزش یعنی ارزش مورد انتظار شرکت، ارزش مورد انتظار مشتری و ارزش مورد انتظار همکار، مبنای تمام فعالیت های بازاریابی است. برای موفقیت محصول پیشنهادی باید به طریقی برای مشتریان ارزش برتر ایجاد کند که به سود شرکت و همکاران باشد.

چون بهینه سازی ارزش یک اصل بنیادی در بازاریابی است، مدیریت ارزش بر طراحی تمام ابعاد استراتژی و تاکتیک های محصول پیشنهادی تاثیر می گذارد. کسب و کار تنها زمانی موفق می شود که ارزش محصول پیشنهادی برای شرکت مشتریان هدف و همکاران آن بهینه سازی شود. براین اساس برای ارزیابی پتانسیل (توان) بازار محصول پیشنهادی مدیر باید به سه سوال اصلی زیر پاسخ دهد:

  • آیا این محصول پیشنهادی ارزش برتر برای مشتریان ایجاد می کند؟
  • آیا این محصول پیشنهادی ارزش برتر برای همکاران شرکت ایجاد می کند؟
  • آیا این محصول پیشنهادی ارزش برتر برای شرکت ایجاد می کند؟

عبارت ارزش برتر به این معناست که ارزش فراهم شده توسط محصول پیشنهادی برای مشتریان، هدف همکاران و شرکت بیشتر از ارزش فراهم شده توسط محصولات پیشنهادی رقبا یا محصولات پیشنهادی دیگر در خط تولید خود شرکت است. ملاک نهایی موفقیت در بازار، توانایی ایجاد ارزش برتر برای مشتریان، همکاران و شرکت است. ناتوانی در ایجاد ارزش برتر برای هر یک از شرکت کنندگان در بازار، باعث مبادله بازاریابی ناکارآمد و شکست در بازار می شود.

مدیریت بازاریابی مرور

مدیریت بازاریابی مجموعه ای از فعالیت هاست که برای شرکت کنندگان مربوطه در مبادله بازاریابی مشتریان هدف شرکت و همکاران ارزش ایجاد می کند. فرایندی که شرکت با استفاده از آن ارزش ایجاد می کند، پنج فعالیت کلیدی دارد: تنظیم هدف، ایجاد استراتژی، طراحی تاکتیک، تعریف برنامه اجرا و شناسایی مجموعه. مقیاس های سنجش کنترل برای اندازه گیری موفقیت عمل پیشنهادی این پنج فعالیت، “چارچوب جی.اس.تی.آی.سی.” را تشکیل می دهند که معیار تحلیل بازاریابی و برنامه ریزی است

هدف
استراتژی
تاکتیک ها
اجرا
کنترل

چارچوب «جی.اس.تی.آی.سی» برای برنامه ریزی اقدام (عمل)

رویکرد «جی.اس.تی.آی.سی» به انسجام درونی اجزای منحصر به فرد خود برای مدیریت بازاریابی نیاز دارد. بنابراین اهداف شرکت باید استراتژی آن را تعریف کنند و استراتژی نیز باید تاکتیک ها و اجرا را تعیین کند. در حالی که کنترل ها باید بر تغییرات محیط نظارت کنند و از پیشرفت به سمت هدف مطمئن شوند. در این بخش اجزای چارچوب «جی.اس.تی.آی.سی.» با جزییات بیشتر بررسی می گردد.

تنظیم هدف

برنامه عمل با هدفی که تمام فعالیت های بازاریابی شرکت را هدایت می کند، شروع می شود. به خاطر نقش اصلی در فرایند برنامه ریزی استراتژیک تنظیم هدف اهمیت زیادی در تعیین موفقیت کلی شرکت دارد؛ بدون داشتن هدف تعریف شده، سازمان نمی تواند استراتژی بازاریابی اثر بخشی را طراحی کند یا نمی تواند به ارزیابی موفقیت فعالیت های فعلی خود بپردازد.

تعيين هدف از دو تصمیم تشکیل می شود:

  • شناسایی تمرکز اقدامات (عملیات) شرکت
  • تعریف محک های الگوهای خاص عملکرد که باید به دست آیند

تمرکز، معیار اصلی موفقیت شرکت را تعریف می کند. اهداف مشترک شرکت عبارت است از: سود خالص، حاشیه سود، درآمد فروش و سهم بازار. هدف شرکت اغلب در مجموعه ای از اهداف تخصصی بیان می شود که پیامدهای خاصی نسبت به مشتریان (اهداف مشتریان)، همکاران اهداف همکار شرکت اهداف داخلی) و رقبا (اهداف رقابتی) دارند؛ مثلاً، هدف شرکت برای افزایش درآمد خالص با هدف تخصصی تر افزایش دفعات خرید مجدد مشتریان هدف مشتری یا افزایش فضای قفسه برای محصول پیشنهادی در کانال های توزیع هدف همکار ارتباط می یابد. محک ها (الگوها)، ابعاد کمی و موقتی هدف را تعریف می کنند. محک های کمی، نقاط عطف مراحل مهم خاصی را جهت دستیابی تعریف می کنند در حالی که محک های موقتی، چارچوب زمانی برای رسیدن به محک خاصی را تعریف می کنند. مثلاً، ممکن است هدف نهایی شرکت درآمد خالص ۱۰ میلیارد دلاری (محک کمی) در پایان سه ماهه چهارم باشد. محک موقتی ممکن است هدف خاص مشتری افزایش سهم بازار با تضمین ۴۵ درصد خروجی توزیع در پایان سه ماهه چهارم باشد. هدف داخلی، پایین آوردن هزینه کالاهای فروخته شده به میزان ۲۵ درصد تا پایان سه ماهه چهارم است.

تعیین استراتژی

تعیین استراتژی

استراتژی برنامه اصلی عمل را مشخص می کند که قصد آن رسیدن به هدف شرکت است. استراتژی بازاریابی شامل دو تصمیم کلیدی می شود:

  • شناسایی بازار هدف
  • توسعه طرح ارزش محصول پیشنهادی

شناسایی بازار هدف

بازار رقابت محصولات پیشنهادی شرکت ها با پنج عامل کلیدی شناخته می شوند:

  • مشتریان که محصولات پیشنهادی شرکت باید نیازهای آنها را تامین کند
  • شرکت که محصول پیشنهادی را مدیریت می کند
  • همکارانی که با شرکت در این محصول پیشنهادی همکاری می کنند
  • رقبا که با محصولات پیشنهادی خود همین مشتریان را هدف قرار می دهند
  • محیط کلی که شرکت در آن فعالیت می کند

این پنج عامل معمولا به نام «پنج سی به” شناخته می شوند و چارچوب نهایی که به نام چارچوب «پنج سی” معروف است. مشتریان هدف، خریداران بالقوه ای هستند که شرکت قصد دارد با محصولات پیشنهادی خود، نیازهای آنها را تامین کند. مشتریان هدف هم می توانند مصرف کنندگان در مورد بازارهای کسب و کار به مصرف کننده یا همان بازارهای مصرفی یا کسب و کارها در مورد بازارهای کسب و کار به کسب و کار یا همان بازارهای صنعتی باشند. مشتریان هدف معمولا با نیازهایی که شرکت قصد دارد با محصولات پیشنهادی خود آنها را برآورده می کند، تعریف می شوند. شرکت یک واحد کسب و کار خاص است (واحد، بخش، شعبه یا کل شرکت) که محصول پیشنهادی را مدیریت می کند. توانایی شرکت برای رقابت موفق در این بازار توسط منابع تعریف می شود (شایستگی های قابلیت های منحصر به فرد و دارایی های استراتژیک).

همکاران، افرادی هستند که با شرکت کار می کنند تا برای مشتری ارزش ایجاد کنند. همکاران عبارت اند از:

  • تامین کننده ها
  • سازندگان
  • توزیع کننده ها (دلالها، عمده فروش ها و خرده فروشها)
  • شرکت های تحقیق و توسعه
  • فراهم کنندگان خدمات
  • نیروی فروش خارجی
  • سازمان های تبلیغاتی
  • شرکت های تحقیق بازاریایی

رقبا افرادی هستند که هدف از محصول پیشنهادی آنها تامین نیازهای مشابه مشتریان مشابه با محصول پیشنهادی شرکت است.

– محیط ، مربوط به ابعاد محیطی است که شرکت در آن کار می کند. عوامل اصلی

محیط عبارت اند از: عوامل اقتصادی، فناوری اجتماعی، فرهنگی، قانونی و فیزیکی. انتخاب مشتریان هدف نقش مهمی در تعریف سایر ابعاد بازار هدف دارد. محدوده رقابت همکاران بالقوه، شایستگی های منحصر به فرد و دارایی های شرکت که برای تامین نیازهای مشتریان هدف لازم هستند و عوامل محیطی مهمی که به بخش هدف انتخابی مربوطند. براین اساس بخش های مختلف مشتریان که از رقبای مختلف خدمات دریافت می کنند به همکاران متفاوتی نیاز دارند (تامین کنندگان و کانال های توزیع متفاوت)

شناسایی مشتریان هدف نیز دربرگیرنده دو تصمیم است

  • انتخاب مشتریانی که به آنها خدمات ارائه می شود
  • تعریف استراتژی های اجرایی برای رسیدن به این مشتریان

انتخاب مشتریانی که خدمات به آنها ارائه می شود به نام تعیین هدف استراتژیک نیز شناخته می شود که با توانایی محصول پیشنهادی برای تامین نیازهای مشتریان به روشی که به سود شرکت و همکاران است هدایت می شود. چون تامین نیازهای مشتریان نقش اساسی در موفقیت محصول پیشنهادی دارد، مشتریان معمولا بر اساس نیازهای خود انتخاب می شوند. انتخاب مشتریان براساس نیازها، توانایی شرکت برای رسیدن به این مشتریان به روش مقرون به صرفه را تحت تاثیر قرار می دهد؛ چون نیازهای مشتریان قابل مشاهده نیستند. بنابراین، شرکت باید مجموعه ای از مشخصات قابل مشاهده را شناسایی کند که برای رسیدن به مشتریانی که نیازهای آنها را تامین می کند به کار می روند؛ فرایندی که به نام هدف گذاری تاکتیکی شناخته می شود این مشخصات قابل مشاهده معمولا شامل عوامل “دموگرافیک ” (مثلاً سن، جنسیت و درآمد)، جغرافیایی (مثلاً کشور، منطقه و کدهای پستی) روانی (مثلاً صفات شخصیتی، ارزش ها و سبک زندگی) و رفتاری (مثلاً دفعات خرید، مقدار خرید و حساسیت به قیمت) می باشند.

توسعه طرح ارزش

توسعه طرح ارزش تعریف ارزشی است که محصول پیشنهادی ارائه شده برای مشتریان هدف شرکت و همکاران آن ایجاد می کند. چون هدف نهایی بازاریابی ایجاد ارزش است، انتخاب مشتریان هدف تحت تاثیر توانایی شرکت برای ارائه پیشنهادی است که نیازهای خاص مشتریان را بهتر از رقبا تامین کند و انجام این کار به طریقی است که برای شرکت و همکاران آن ارزش ایجاد کند.

پیشرفت طرح ارزش با استراتژی جایگاه سازی تکمیل می شود که مهم ترین بعد طرح ارزش محصول پیشنهادی را تشکل می دهد. استراتژی جایگاه سازی محصول پیشنهادی، مبتنی بر طرح ارزش است؛ اما برخلاف طرح ارزش که تمام مزایا و هزینه های محصول پیشنهادی را نشان می دهد، جایگاه سازی فقط مهم ترین مزیت به دست آمده از محصول پیشنهادی را تعریف می کند، بنابراین هدف از جایگاه سازی، ایجاد تصویری متمایز از محصول پیشنهادی در ذهن خریداران و فراهم کردن استدلال مناسب برای انتخاب محصول پیشنهادی ارائه شده است. برای مثال جایگاه سازی شرکت «ولووه» بر ایمنی تاکید می کند، «تویوتا» به قابلیت اطمینان توجه دارد «رولزرویس» لوکس بودن را در نظر می گیرد و «بی.ام.دبلیو» بر تجربه رانندگی تمرکز می کند.

طراحی تاکتیک ها

طراحی تاکتیک ها

تاکتیک ها، مجموعه ای از فعالیت های خاص هستند که برای اجرای استراتژی به کار می روند. در بازاریابی، تاکتیک ها با هفت عامل کلیدی تعریف می شوند که به نام آمیخته بازاریابی شناخته می شوند: محصول خدمات، نام تجاری، قیمت، مشوق ها، ارتباطات و توزیع. بعد محصول مشخصات عملیاتی اصلی محصول پیشنهادی را نشان می دهد. در زمان خرید، مالکیت محصولات تغییر می کند؛ وقتی محصولی تولید شد، می توان آن را به صورت فیزیکی از سازنده جدا کرد و از طریق کانال های مختلف به خریدار رساند. بعد خدمات هم معمولاً مشخصات عملیاتی را نشان می دهد، اما برخلاف محصولات خدمات معمولا حاکی از تغییر مالکیت نیستند؛ در عوض مشتریان حق استفاده از خدمات را برای یک دوره زمانی به دست میآورند چون خدمات به صورت هم زمان تولید و مصرف می شوند، نمی توان آنها را از فراهم کننده جدا کرد و فهرست موجودی گرفت.

  • هدف از نام تجاری، ایجاد مجموعه ای از ارتباطات منحصر به فرد است که ارزش محصول پیشنهادی را بیشتر از مزایای محصولات و خدمات مورد نظر می سازد.
  • قیمت به مقدار پولی اشاره دارد که شرکت در ازای مزایای فراهم شده توسط محصول پیشنهادی از مشتریان و همکاران دریافت می کند.
  • مشوق ها ابزارهایی هستند که برای ارتقای ترویج انتخاب ارزش محصول پیشنهادی ارائه شده به مشتریان همکاران و کارکنان استفاده می شوند. مشوق ها ممکن است مشوق های مالی باشند؛ مانند تخفیف های حجمی، کاهش قیمت ، کوین ها ، استرداد رجه، بازپرداخت و مشوق های غیرمالی مانند جایزه، رقابت ها ” پاداش ها
  • ارتباطات اطلاعاتی درباره محصول پیشنهادی به خریداران فعلی و بالقوه می دهد. ارتباطات شامل هر یک از شش متغیر دیگر آمیخته بازاریابی است: محصول، خدمات، نام تجاری، قیمت، مشوق ها و توزیع

بنابراین شرکت باید قابلیت عملکرد محصول و خدمات را ارتقا دهد معنای نام تجاری خود را منتقل کند، قیمت خود را به اطلاع هم برساند، از خریداران با مشوق های مناسب قدردانی کند و درباره دسترس پذیری محصول پیشنهادی به آنها اطلاع دهد.

توزیع به کانالی اشاره می کند که مشتریان از طریق آن محصول پیشنهادی را دریافت می کنند. مانند ارتباطات توزیع نیز می تواند هر یک از شش متغیر دیگر بازاریابی را در برگیرد: محصول، خدمات، نام تجاری، قیمت، مشوق ها و ارتباطات برای مثال، محصولات شرکت باید از طریق خرده فروشان توزیع شوند، خدمات باید از طریق مراکز خدمات اختصاصی ارائه گردند و نام تجاری با تجربه کردن آن توسط مشتریان تبلیغ گردد (مثلاً پارک های موضوعی دیسنی ورد و فروشگاه های خرده فروشی «اپل»). به همین شیوه، توزیع قیمت شامل کانال هایی برای جمع آوری پرداخت های مشتریان و پردازش منابع مالی است در نهایت ممکن است مشوق ها و ارتباطات از طریق کانال های مختلف توزیع شوند؛ از جمله تلویزیون رادیو، چاپ نقطه (مکان) خرید، فروش شخصی و آنلاین.

هفت بعد تاکتیکی محصول، پیشنهادی را می توان به عنوان فرایند طراحی، برقراری ارتباط و توزیع ارزش نشان داد. (چارچوب دی سی دی). در اینجا محصول، خدمات، نام تجاری، قیمت و مشوق ها بعد طراحی ارزش محصول پیشنهادی را تشکیل می دهند؛ ارتباطات به بعد ارزش ارتباطات می پردازد و توزیع نیز بعد توزیع ارزش محصول پیشنهادی را مشخص می کند. در نظر گرفتن تصمیمات مربوط به آمیخته بازاریابی در محیط چارچوب ادی.سی.دی. به درک رابطه بین ابعاد مختلف طرح ارزش محصول پیشنهادی کمک می کند.

تعریف برنامه اجرا

جزء اجرا در برنامه ریزی بازار پشتیبانیهای اجرایی استراتژی و تاکتیک های محصول پیشنهادی را مشخص میکند اجرا از سه جزء اصلی تشکیل می شود: تعریف زیر ساخت کسب و کار، طراحی فرایندهای کسب و کار و تنظیم برنامه زمانی اجرا

زیر ساخت کسب و کار ساختار سازمانی و رابطه بین نهادهای مرتبط در ایجاد و مدیریت محصول پیشنهادی را نشان می دهد که شامل تعریف واحد کسب و کار (یا تیم چند وظیفه ای ) مسئول محصول پیشنهادی شرکت تعریف کارکنان کلیدی و ساختار سازمانی و تعریف روابط آن با همکاران کلیدی است (مثلاً تامین کنندگان توزیع کنندگان و تولید کنندگان)

فرایندهای کسب و کار که فعالیت های خاص در طراحی و مدیریت محصول پیشنهادی را ترسیم می کند از جمله ،جریان ،اطلاعات کالاها، خدمات و پول، برنامه زمانی اجرا توالی و چارچوب زمانی که در آن وظایف مجزا اجرا خواهند شد را نشان می دهد تا از تکمیل پروژه به صورت موثر و مقرون به صرفه اطمینان حاصل شود.

شناسایی کنترل ها

عدم اطمینان و پویایی بازارهای کسب و کار باعث می شود تا شرکت ها به طور دائم عملکرد خود را ارزیابی نمایند و بر تغییرات محیط نظارت کنند. در این محیط، کنترل های بازاریابی که به نام مقیاس سنجش بازاریابی شناخته می شوند دو عملکرد کلیدی را انجام می دهند: ارزیابی پیشرفت شرکت به سمت هدف و تحلیل تغییرات محیطی که شرکت در آن کار می کند.

ارزیابی عملکرد شامل نظارت بر پیشرفت سازمان و اطمینان از این است که شرکت در مسیر درست برای رسیدن به هدف قرار دارد و در صورت لزوم، برنامه عمل را تغییر می دهد تا شکاف عملکرد از بین برود. تحلیل محیطی، شامل نظارت بر محیط فعالیت شرکت است تا مطمئن شویم برنامه عمل شرکت مطلوب است و با مزایای فرصت های جدید سازگار می شود (مثلاً قوانین مطلوب دولتی کاهش رقابت یا افزایش تقاضای مصرف کننده و با تهدیدهای بالقوه مقابله می کنند (مثلاً قوانین نامطلوب دولتی افزایش رقابت یا کاهش تقاضای مصرف کننده)

مدیریت بازاریابی تصویر بزرگ

فرایند ارائه و مدیریت محصول پیشنهادی با برنامه عملی شروع می شود که گام های مدیران برای اطمینان از موفقیت محصول پیشنهادی را ترسیم می کند. بیشتر برنامه های عمل پنج جزء کلیدی دارند که در چارچوب جی. اس. تی. آی. سی. منعکس می شوند. اجزای کلیدی عمل را میتوان به شکل هرم نشان داد.

مدیریت بازاریابی تصویر بزرگ

برنامه عمل با ترسیم هدفی شروع می شود که تمرکز و محک های عملکرد شرکت را تعریف می کند بعد از تنظیم ،هدف استراتژی شرکت دنبال می شود که ابعاد کلیدی بازارهایی را که شرکت در آن رقابت می کند نشان می دهد و طرح ارزش محصول پیشنهادی برای مشتریان هدف شرکت و همکاران را ترسیم می کند. پس از ترسیم استراتژی تاکتیک ها ارائه می شوند که شامل تصمیمات مربوط به محصول، خدمات، نام ،تجاری، قیمت، مشوق ها، ارتباطات و توزیع است تاکتیک ها با برنامه اجرایی دنبال می شوند که خط زمانی و پشتیبانی های اجرایی استراتژی و تاکتیک های محصول پیشنهادی

راهنمای کاربردی تدوین برنامه بازاریابی

را نشان میدهند. در نهایت بخش کنترل برنامه عمل روش های ارزیابی عملکرد شرکت و تحلیل محیطی را که شرکت در آن کار می کند، فراهم می نماید.

چارچوب «جی. اس. تی. آی. سی.ا، علاوه بر سازماندهی فرایند تصمیم گیری مدیریت، به عنوان مبنایی برای برنامه بازاریابی جهت مدیریت محصول پیشنهادی به کار می رود. بنابراین بیشتر برنامه های بازاریابی به یک روش سازماندهی شده اند: با گزارش مدیریتی شروع می شوند که با مرور موقعیت فعلی دنبال می شود و بعد، برنامه عمل شرکت ارائه می شود که با اهداف استراتژی تاکتیک ها، اجرا و کنترل ها تعریف شده و با مجموعه ای از ارائه ها (نمایشها) به نتیجه گیری میرسد چون هدف نهایی برنامه بازاریابی هدایت اقدامات شرکت است برنامه عمل جزء اصلی است که عملی (اجرایی) بودن برنامه بازاریابی را تعیین میکند.

امیر مطلوبی

لورم ایپسوم متن ساختگی با تولید سادگی نامفهوم از صنعت چاپ، و با استفاده از طراحان گرافیک است، چاپگرها و متون بلکه روزنامه و مجله در ستون و سطرآنچنان که لازم است، و برای شرایط فعلی تکنولوژی مورد نیاز، و کاربردهای متنوع با هدف بهبود
0 0 رای ها
امتیازدهی به مقاله
guest
0 نظرات
بازخورد (Feedback) های اینلاین
مشاهده همه دیدگاه ها
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
0
با لایک و کامنت از این مقاله حمایت کنیدx

در خـبـرنـامـه ما عضو شوید

برای دریافت آخرین رویداد ها ایمیل خود را وارد نمایید.