مجله آموزشی اطلاع رسانی دایومگ

logo
آیکون استخر پلاس

استخر پلاس

Search
روش استفاده از تست AB کسب و کار

روش استفاده از تست AB کسب و کار

فهرست مطالب

آزمایش کسب و کار، طرح آزمایشی و تست AB، همگی تکنیک هایی برای آزمودن اعتبار موضوعی هستند. این موضوع می تواند یک فرضیه ی استراتژیک، شیوه ی جدید بسته بندی محصولات یا یک رویکرد بازاریابی باشد.

“آزمایش های کسب و کار” اصطلاح جامعی برای اشاره به این نوع از آزمایش ها در کسب و کار است، طرح آزمایشی به آزمایشی گفته می شود که در حین توسعه ی محصول اجرا می شود؛ در حالی که تست AB” اصطلاحی است که برای اشاره به آزمایش های اجرا شده در فعالیت های بازاریابی به کار می رود.

صرف نظر از اصطلاح مربوطه، هدف اصلی این نوع آزمایش استخراج حداکثر اطلاعات ممکن با توجه به عوامل مختلف در حال آزمایش است، به طوری که پیش از اجرا بهترین اقدام ممکن مشخص شود.

سازندگان برنامه های تلویزیونی در حین نمایش آزمایشی که پیش از صرف انرژی، پول و زمان زیاد برای ساخت مجموعه ی کامل و با هدف سنجش علاقه و واکنش مخاطب ساخته می شوند. این نوع آزمایش را اجرا می کنند این قبیل ابزارهای تجزیه و تحلیل در کسب و کار نیز به کار گرفته می شوند.

چه زمانی از آن استفاده کنم؟

به منظور توسعه و پیش برد کسب و کارتان لازم است که نوآوری داشته و گاهی نیز ریسک کنید. اما اگر فرضیات یا اطلاعات ناقص باشد. ممکن است نوآوری توسعه ی محصولات یا خدمات، یا تغییرات استراتژیک نتیجه ی معکوس بدهند یا مشتریانتان واکنش مورد انتظار شما را نشان ندهند. بعضی از انواع آزمایش های کسب و کار می توانند به کاهش چشم گیر این ریسک کمک کنند.

زمانی می توانید این آزمایش را به کار گیرید که دو یا تعداد بیشتری گزینه برای انتخاب داشته باشید و انتخاب نادرست سبب بروز مشکلات جدی در کسب و کارتان شود. اجرای یک آزمایش بین گزینه های مختلف و در یک مقیاس کوچک تر و قابل کنترل تر به شما این امکان را می دهد که تشخیص دهید انتخاب کدام گزینه بهترین نتایج احتمالی را به دنبال دارد.

علاوه بر این باز خورد این آزمایش ها به شما کمک می کند که در مرحله ی بعد به اصلاح و ارتقای بهترین گزینه پرداخته و تأثیر گذاری آن را افزایش دهید.

در پاسخ دادن به کدام یک از سؤالات کسب و کار به من کمک می کند؟

آزمایش کسی و کار می تواند در انتخاب بهترین گزینه، زمانی که یک یا تعداد بیشتری گزینه پیش رو دارید، به شما کمک کند. به عنوان مثال امکان پاسخ دادن به سؤالات زیر را برای شما فراهم آورد.

  • کدام یک از این گزینه ها منجر به افزایش فروش می شود؟
  • تمرکز اصلی خود را بر روی توزیع کدام یک از این محصولات قرار دهیم؟
  • مشتریان ما کدام یک از این محصولات را ترجیح می دهند؟
  • کدام کمپین بازاریابی سبب ایجاد بیشترین میزان پاسخ دهی می شود؟
  • کدام یک از کانال های استخدام تأثیر گذارتر است؟
چگونه از آن استفاده کنم؟

چگونه از آن استفاده کنم؟

کارشناس تجزیه و تحلیل توماس اچ داونپورت، مراحل اصلی پروسه را به صورت زیر معرفی کرده است. البته جزئیات آن بستگی به روش مورد استفاده و نیز هدف مورد نظر شما دارد:

  1. فرضیه سازی کنید.
  2. آزمایش را طراحی کنید.
  3. آزمایش را اجرا کنید.
  4. نتایج را تحلیل کرده و سراغ اقدامات بعدی بروید.

فرضیه سازی کنید

آنچه در حال آزمایش آن هستید بررسی و درباره ی نتایج آن فرضیه سازی کنید. به عنوان مثال ممکن است شما تمایل به آزمایش تغییر بسته بندی محصولانتان داشته باشید تا در صورت تأثیرگذاری آن بر فروش، از چگونگی این تأثیر آگاهی یابید. تنها چیزی که از آن آگاهی دارید ایده تان درباره ی نتیجه آزمون است که این ایده همان فرضیه ی شما است. بنابراین در این مورد خاص ممکن است فرضیه ی شما این باشد که به نظر من بسته بندی کوچکتر برای مشتریان جذاب تر است و سبب افزایش فروش می شود یا فکر نمی کنم تغییر در بسته بندی اصلاً تأثیری بر فروش داشته باشد.

ممکن است قصد داشته باشید وبسایت خود را به روز رسانی کنید اما ندانید دقیقاً چه چیزی را باید تغییر بدهید و چه چیزی را همان طوری که هست باقی بگذارید. بنابراین تصمیم می گیرید که آن را آزمایش کنید و فرضیه ی شما این است که انتقال گزینه ی همین حالا خرید کنید از قسمت پایینی سمت چپ صفحه به قسمت بالایی سمت راست منجر به افزایش فروش می شود. در حین فرضیه سازی اطمینان حاصل کنید که:

  • آنچه در حال آزمایش کردن هستید را می توان از نظر بهتر/بدتر شدن با موفق شدن/نشدن با دقت اندازه گیری کرد، در غیر این صورت اجرای آن هیچ سودی ندارد.
  • آیا آزمایش در راستای استراتژی با ارزش های کلی گروه یا کسب و کار است؟ هرگز آزمایشی انجام ندهید که سبب لطمه زدن به اعتبارتان حتی در میان گروهی کوچکی از افراد شود.
  • این آزمایش سبب افزایش ارزش کسب و کارتان می شود.

بخشی از این مرحله بررسی این است که چگونه فرضیه ی خود را می سنجید. بنابراین باید بدانید منظور از موفقیت چیست؟ در مثال های ذکر شده اگر محصولات با بسته بندی کوچک تر بیشتر از محصولات با بسته بندی استاندارد به فروش برسند، آزمایش ما در مورد بسته بندی موفق بوده است و نیز اگر انتقال گزینه ی همین حالا خرید کنید” سبب افزایش فروش شود. تست طراحی مجدد وبسایت تست موفقی در نظر گرفته می شود.

آزمایش را طراحی کنید

حال باید بیندیشید چگونه آزمایش را اجرا کنید که تا حد امکان مقرون به صرفه باشد و نیز در مورد مدت زمان اجرای آن تصمیم بگیرید. طراحی برخی از آزمایش ها راحت تر از بقیه است. اگر شما در حال تغییر محصولات یا خدماتی هستید و نتایج آن را قبل از تغییر ارزیابی می کنید، این بار بعد از ایجاد تغییرات، نتایج را ارزیابی کنید و دو نتیجه ی به دست آمده را با هم مقایسه کنید. اما اگر در حال آزمایش اصلاح محصول موجود یا خروج از کمپین بازاریابی فعلی هستید در آن صورت باید اطمینان حاصل کنید که می توانید تأثیر این تغییرات را با دقت ارزیابی کرده و نتایج را یک به یک مقایسه کنید. به عنوان مثال اگر شما اصلاحات محصولی را تست می کنید نمی توانید محصول استاندارد را نسبت به محصول اصلاح شده ای که پنج اصلاح در آن صورت گرفته است تست کنید. زیرا در آن صورت نمی توانید بفهمید تأثیر ایجاد شده حاصل کدام یک از این پنج اصلاح بوده است.

در اینجا تست AB وارد عمل می شود زیرا به شما اجازه می دهد نسخه A را نسبت به نسخه B که فقط یک اصلاح در آن صورت گرفته تست کنید؛ در این روش شما با درجه ی بالایی از اطمینان می دانید که هر تغییری در نتیجه، تنها حاصل همان یک اصلاح است.

هر بار فقط یک جنبه را آزمایش کنید و تا جایی که می توانید آزمایش هایتان را ساده کنید. این کار سبب افزایش دقت نتایج می شود و به طور کلی هر چه آزمایش ها پیچیده تر باشند هزینه ی اجرای آنها نیز بیشتر می شود.

آزمایش را اجرا کنید

اطمینان حاصل کنید که آزمایش را برای افراد به ویژه آنهایی که تحت تأثیر آن قرار می گیرند، کامل توضیح داده اید. مطمئن شوید که افراد علت اجرای آزمایش را درک کرده اند و هشدارهای لازم از قبل به آنها داده شده است.

در حین اجرای آزمایش آنچه را در حال رخ دادن است با دقت مشاهده کنید تا مطمئن شوید که در حین آزمایش هیچ چیزی رخ نداده که سبب تحریف نتایج آزمایش شود. مثلاً اگر در حال تست محصولی با بسته بندی کوچکتر هستید و در حین اجرای آزمایش به مدت چهار روز از آن محصول موجود نباشد و علت آن هم ارسال نشدن توسط انبار نباشد. ممکن است فکر کنید که این محصول به خوبی گزینه ی دیگر به فروش نرفته است. اما واقعیت این است که مشتریان به مدت چهار روز امکان خرید این محصول را نداشته اند

نتایج را تحلیل کرده و سراغ اقدامات بعدی بروید

نتایج را تحلیل کرده و سراغ اقدامات بعدی بروید

تنها هدف اجرای این آزمایش، تست فرضیه تان و به کارگیری نتایج در تصمیم گیری است. بنابراین به محض اتمام آزمایش نتایج را به طور کامل تجزیه و تحلیل کنید.

نتایج و عملکرد واقعی را با فرضیه ی خود مقایسه کنید تا بفهمید آیا فرضیات و پیش بینی های شما صحیح بوده است یا خیر.

فرضیه ی شما چه درست بوده چه غلط، علت نتایج به دست آمده را بررسی کنید آیا آزمایش موفقیت آمیز بود؟ و فراموش نکنید که علی رغم غلط بودن فرضیه تان، آزمایشتان همچنان ممکن است یک آزمایش موفقیت آمیز به شمار رود. اگر فکر می کردید انتقال گزینه ی همین حالا خرید کنید در وب سایت تان سبب افزایش فروش می شود اما در واقعیت این اتفاق نمیفند حداقل مزیت آن این است که شما نکته ای کشف کرده اید که قبلاً آن را نمی دانستید و مجبور نیستید در آزمایش های بعدی خود آن نکته را مجدداً لحاظ کنید. در هر آزمایشی موفقیت یعنی نتیجه ای قطعی، چه نتیجه به دست آمده مطلوب شما باشد چه نباشد.

هنگامی که نتایج را ارزیابی می کنید به نتایج ناخواسته ای که در طی آزمایش حاصل شدند در حالی که انتظارش را نداشتید نیز توجه کنید. هنگام بازبینی نتایج بررسی کنید که چطور می توانستید بهتر از پس آزمایشتان برآیید یا از آنها برای رسیدن به نتایج مطلوب تر بهره ببرید.

علاوه بر این توجه کنید چه چیزی از پروسه ی آزمایش یاد گرفتید که می توانید به منظور دستیابی به نتایج بهتر در آینده به کار ببندید. برخی آزمایش ها واضح هستند و نتایج آنها حاکی از غلبه ی بخشی از تغییرات بر تغییرات دیگر است. در این گونه موارد شما می توانید با اجرای بهترین ایده در اسرع وقت پیشرفت کنید. در سایر موارد ممکن است آزمایش ها و پیگیری های بیشتری لازم باشد تا مطمئن شوید کدام گزینه را انتخاب کنید. مثلاً اگر اولین تغییر محصول هیچ تأثیری در فروش نداشته پس باید محصول کنترل را با دومین تغییر محصول مقایسه کنید و به همین ترتیب با تمام تغییرات مورد نظر مقایسه کنید تا تغییری که بیشترین تأثیر مثبت را بر فروش داشته شناسایی کنید.

مثال عملی

فرض کنید شما مسئول جمع آوری اعانه در یک مؤسسه ی خیریه ی بزرگ هستید. شما می دانید که بازاریابی مستقیم راه بسیار خوبی برای افزایش سرمایه است و یک کمپین “کنترل” دارید که بسیار خوب عمل می کند؛ اما می خواهید بررسی کنید آیا می توانید کمک مالی دریافتی را افزایش دهید، زیرا ارسال مستقیم نامه ممکن است گران باشد و شما می خواهید مطمئن شوید با کمترین هزینه بهترین نتیجه را می گیرید. بنابراین تصمیم می گیرید چند روش مختلف را آزمایش کنید تا بفهمید آیا می توان تغییری صورت داد که با کمترین هزینه بهترین نتیجه را به دست دهد.

شما سه فرضیه دارید که می خواهید آزمایش کنید.

  1. یادداشت های دستنویس همراه با یک درخواست” شخصی ضمیمه شده به نامه سبب افزایش کمک مالی دریافتی می شود.
  2. پاکت نامه های ارسال کمک مالی که هزینه ی پستشان از پیش پرداخت شده است. میزان کمک مالی دریافتی را افزایش می دهند.
  3. تغيير ترتیب درخواست ها به صورتی که درخواست مبالغ بالای کمک مالی اولین درخواست مطرح شده باشد، سبب افزایش میزان کمک دریافتی در فرم پاسخ دهی می شود.

برای اجرای آزمایش، به صورت تصادفی چهار فایل از فایل های ۲۰۰۰ مشتری از بین ۵۰۰۰۰۰ مشتری افعال سراسر جهان انتخاب گردید. یک گروه ۲۰۰۰ نفره از مشتریان یک بسته ی کنترل دریافت

می کنند که بسیار خوب عمل می کند. یک گروه ۲۰۰۰ نفره ی دیگر از مشتریان دقیقاً همان بسته را دریافت می کنند با این تفاوت که یک یادداشت دست نویس پست کنید روی نامه وجود دارد؛ یک گروه ۲۰۰۰ نفره ی دیگر از مشتریان یک بسته ی کنترل همراه با یک پاکت نامه ی برگشتی که هزینه ی پستش از پیش پرداخت شده است دریافت می کنند و آخرین گروه ۲۰۰۰ نفره بسته ی کنترل را با تغییری در میزان کمک مالی درخواستی اولیه در فرم پاسخ دهی دریافت می کنند. چهار نوع بسته ی کنترل شامل بسته ی ۲۰ پوندی ۵ پوندی، ۵۰ پوندی و پاکت نامه ارائه می شود که آزمایش با بسته ی پیشنهادی ۵۰ پوندی آغاز می شود.

بسته های ارسالی همه ی پستچی های آزمایش در یک روز ارسال می شود، بنابراین تنها تفاوت بین آزمایش ها تغییراتی است که در بسته ها ایجاد شده است.

بعد از سه هفته شما نتایج را بررسی می کنید و متوجه می شوید که بسته ی دارای یادداشت “پست کنید” بیشترین میزان افزایش پاسخ دهی را داشت؛ افزودن پاکت نامه ی پیش پرداخت شده برای ارسال کمک مالی، هیچ افزایشی در میزان پاسخ دهی ایجاد نکرده و تغییر ترتیب درخواست” سبب افزایش چشم گیری در میزان کمک مالی دریافتی شد. قطعاً این اطلاعات بسیار مفید است.

درخواست شخصی دست نویس به صورت یک یادداشت “پست کنید” که سبب افزایش چشم گیر پاسخ شده است. هزینه های جانبی ارسال بسته را نیز به طور قابل توجهی افزایش داده است و ضرری را برای مؤسسه در پی داشته است. بنابراین این مورد به عنوان ایده ای که تنها برای اهدا کنندگان مبالغ بالای کمک مالی مناسب است کنار گذاشته می شود؛ زیرا ارزش هزینه کردن بیشتر را دارد. عدم تفاوت در پاسخ دهی پس از افزودن پاکت نامه ی ارسال کمک مالی به این معنی بود که نیازی نبود این پاکت نامه را اضافه کنیم در نتیجه هزینه های نامه رسانی کمتر می شده و همینین ارائه ی درخواست کمکهای مالی به عنوان اولین درخواست، سبب افزایش چشمگیر کمک های اهدایی شد.

آزمایش های کسب و کار این امکان را برای شما فراهم می آورد که موضوعات دلخواهتان را بدون هزینه یا ریسک آزمایش کنید.

نکات مهم

برای این که آزمایش های کسب و کارتان مفید واقع شود باید در هر بار آزمایش تنها یک موضوع را بررسی کنید و موضوعات و نتایج مرتبط را با یکدیگر مقایسه کنید. مطمئن شوید که همه ی مؤلفه ها در آزمایش شما یکسان است به جز یک مؤلفه که در حال آزمایش آن هستید. مثلاً در سناریوی آخر اگر بسته های جمع آوری کمک مالی در روزهای مختلفی فرستاده می شد بر نتایج تأثیر می گذاشت و ممکن بود فکر کنید موضوع مورد آزمایش زمان ارسال بسته ها بود و بنابراین نتیجه ی به دست آمده را به اشتباه حاصل از تغییر زمان بدانید

آزمایش های بازاریابی بسیار ساده تر از توسعه ی محصول با تست های طراحی هستند. پیش فرضهایی که می خواهیم آزمایشمان را بر اساس آنها اجرا کنیم باید کیفیت لازم را داشته باشند، در غیر این صورت سبب تحریف نتایج می شوند و این امر موجب صرف زمان و پول بیشتری می شود.

منبع: 67 روش کلیدی تجزیه و تحلیل کسب و کار

امیر مطلوبی

لورم ایپسوم متن ساختگی با تولید سادگی نامفهوم از صنعت چاپ، و با استفاده از طراحان گرافیک است، چاپگرها و متون بلکه روزنامه و مجله در ستون و سطرآنچنان که لازم است، و برای شرایط فعلی تکنولوژی مورد نیاز، و کاربردهای متنوع با هدف بهبود
0 0 رای ها
امتیازدهی به مقاله
guest
0 نظرات
بازخورد (Feedback) های اینلاین
مشاهده همه دیدگاه ها
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
0
با لایک و کامنت از این مقاله حمایت کنیدx

در خـبـرنـامـه ما عضو شوید

برای دریافت آخرین رویداد ها ایمیل خود را وارد نمایید.