مجله آموزشی اطلاع رسانی دایومگ

logo
آیکون استخر پلاس

استخر پلاس

Search
توهم های رایج CRM و فرآیند پیاده سایزی CRM

توهم های رایج CRM و فرآیند پیاده سازی CRM

فهرست مطالب

یکی از پیچیده ترین سؤالات مربوط به CRM این است که چه کسی مسئول برنامه های کاربردی بوده و استراتژی های آن را تعیین می کند؟ در اوایل دهه ۱۹۹۰، هنگامی که بسیاری از شرکت ها خواهان درک نحوه ارضاء مشتریان از طریق محصولات و خدماتشان شدند، CRM تبدیل به نرم افزاری شد که رو به تکامل گذاشت. با این حال این نرم افزارها معمولاً نرم افزارهای نقطه ای بودند که به مسأله خاصی در سازمان منتهی می شدند. برای اداره چنین مسائلی ابتدا فروش خودکار و نرم افزار پشتیبانی به وجود آمد که بیشتر این سیستم ها مبتنی بر معماری های سرویس گیرنده سرویس دهنده اینترنتی بودند. اگر CRM بخواهد برای هر کدام از کارکردهای سازمانی به طور مؤثر اجرا شود، باید مسئولیت و مالکیت این سیستم ها توزیعی باشد. بدین معنی که لازم است هر کدام از واحدهای سازمانی بسته به توان خود در سیستم درگیر شوند. برای مثال واحدهای فروش و بازاریابی می بایست هماهنگ شوند تا اطمینان حاصل شود که مسائل مدیریت فروش و بازاریابی با هم در برنامه ها و مدیریت برنامه های مؤثر متصل شوند. با این حال سازمان های بسیاری از یک رویکرد مرکزی برای پشتیبانی IT و مدیریت سیستم ها استفاد می کنند.

اصول CRM

فرآیندها و برنامه های کاربردی مدیریت ارتباط با مشتری براساس اصول پایه ای به شرح زیر می باشند:

هدف گذاری کردن تک تک مشتریان: یکی از اصول مدیریت ارتباط با مشتری این است که مشتریان دارای انتخاب فراوانی بوده و هر مشتری محصولات و خدمات خاص خود را می طلبد. CRM به لحاظ اینکه بر اساس فلسفه اختصاصی سازی و سفارشی سازی است، با هر مشتری به صورت جداگانه رفتار می کند. اختصاصی سازی بدین معنی است که مضامین و خدمات ارائه شده به مشتری، می بایست بر اساس ترجیحات و رفتارهای آنان طراحی شود. این عمل موجب راحتی مشتری و افزایش هزینه های آن برای تغییر فروشنده می شود.

جذب و حفظ وفاداری مشتری از طریق ارتباط شخصی: وقتی اختصاصی سازی صورت گرفت، سازمان ها، نیازمند حفظ این ارتباط می باشند. تماس های مستمر با مشتری، خصوصاً زمانی که این تماس ها برای برآورده سازی ترجیحات طراحی می شوند می تواند موجب وفاداری شود.

انتخاب مشتری بر اساس مفهوم ارزش طول حیات مشتری: در مدیریت ارتباط با مشتری این اصل مورد توجه قرار گرفته است که مشتریان مختلف ارزش متفاوتی برای سازمان دارند، لذا باید سودآورترین آنها جذب و حفظ شوند. یک سازمان از طریق متمایز سازی می تواند منابع محدود خود را برای کسب بازدهی بهتر تخصیص دهد. به طور خلاصه اختصاصی سازی محصولات وفاداری مشتری و انتخاب آنها بر اساس مفهوم ارزش مدت حیات اصول اساسی اجرای CRM می باشند

مفروضات اساسی مدیریت ارتباط با مشتری

اقدامات مبتنی بر عادت

ایده اساسی CRM این است که رفتار آینده مشتری توسط رفتار مشابه یا قبلی آنان تعیین می شود. به عبارت دیگر مردم مانند دیروز و یا ماه قبل خود رفتار می کنند. این فرض تا حدی درست است و تا حدی نادرست با مرور زمان الگوهای رفتار تغییر می کند. بنابراین مسأله مهم، پیش بینی رفتار آینده است که با این کار سازمان می تواند به روش بهتری به تقاضاها و ترجیحات در حال تغییر مشتریان خود خدمت کند.

اطلاعات فعلی مربوط به مشتریان همیشه درست است

حفظ کیفیت اطلاعات رفتاری و جمعیت شناختی مشتریان (سن، جنس، درآمد و غیره) از اهمیت شایانی برخوردار است. تصمیم صحیح مستلزم داده ها و اطلاعات صحیح است. آیا می توانیم به داده های موجود در پایگاه داده ها یا انبار داده ها اعتماد کرده و آن را باور کنیم؟ پایگاه داده های مشتری از منابع مختلف و توسط روش های مختلف ورودی به دست می آید. لازم است به مرتب سازی و پاک سازی داده ها به طور دوره ای توجه و برای آن هزینه قابل ملاحظه ای شود تا برای کاربرد در CRM مفید واقع شوند. مؤسسات باید به محض تغییر اطلاعات مشتریان به روز شوند. برای نمونه افراد جابه جا می شوند، سطوح در آمدشان تغییر می کند، ازدواج، تولد و مرگ و میر اتفاق می افتد. هر چند بسیاری از تصمیمات صحیح گاهی از داده های نادرست اتخاذ می شوند اما این امر به ندرت اتفاق می افتد.

مشتریان خواهان رفتار خدمات و کالاهای اختصاصی و متنوع هستند

فرض اساسی CRM این است که مشتریان همیشه خواهان کالاها و خدمات منحصر به فردند، با این حال این فرض همیشه نمی تواند بر آورده شود؛ زیرا یک سازمان همیشه نمی تواند تمام کالا و خدمات لازم را ارائه دهد. افزون براین به جای اختصاصی سازی محصولات تصمیمات خرید مشتریان برای کالاها و خدمات از یک روند خاصی تبعیت می کند. توسعه فناوری نیز در فرآیند تصمیم گیری مهم است. بنابراین برخی ها به اهمیت ارائه کالاها و خدمات صحیح در زمان صحیح به جای ارائه کالاها و خدمات اختصاصی شده معتقدند.

توهم های رایج CRM

توهم های رایج CRM

1. سیستم مناسب CRM موفقیت فرآیند بازاریایی را تضمین می کند.

مدیریت ارتباط با مشتری نه یک استراتژی بلکه ابزاری جهت کمک به استراتژی های بازاریابی سازمان و اصلاح آنهاست. سازمان ها قبل از تحقق سیستم پایدار CRM نیاز به داشتن فرض ها و استراتژی های صحیحی نسبت به ارزش می باشند تا فلسفه مشتری محوری CRM را پیاده کنند. CRM مستلزم تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتری است. سازمان ها بدون ارائه کالاها و خدمات رقابتی نمی توانند فواید CRM را کسب کنند.

2. سازمان ها برای استفاده از CRM باید بر اساس بخش بندی مشتری و نه بخش بندی محصول سازماندهی شوند.

سازماندهی مجدد ساختار، هزینه زا و زمان بر بوده و برای سازمان و کارکنانش رنج آور است. این کار بدون هماهنگی با سایر کارکردهای سازمانی آن طور که انتظار می رود مؤثر واقع نمی شود. برای مثال استراتژی های توزیع می بایست به نحوی با توانمندی های CRM ترکیب شود که مشتریان محصولات مختلفی را از مسیرهای مختلف دریافت نکنند.

3. مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی است که دارای داده های کامل مشتریان است.

بسیاری از شرکت های موفق مالی در سطح محصول نوعی از پایگاه های داده ای را نگهداری می کنند. سازمان ها با داشتن پایگاه داده ای کوچک می توانند طراحی و نگهداری سیستم و مشتری را ساده سازی کنند. رعایت استانداردهای معمول سخت افزاری و نرم افزاری مهم تر از داشتن پایگاه داده ای بزرگ است.

4. مدیریت ارتباط با مشتری مستلزم رعایت پیشرفته ترین و پیچیده ترین فنون تحلیلی است.

داشتن داده های مناسب و صحیح، مهمتر و مؤثرتر از ابزارهای تحلیلی پیچیده است. در CRM موفق اطلاعات ناقص، نادرست و منسوخ شده فراوانی مورد استفاده قرار می گیرد. اگر اطلاعات غیر قابل استفاده وارد سیستم شود نتایج غیر قابل استفاده ای به بار می آورد. تجزیه و تحلیل و پیش بینی های آینده گرا و مبتنی بر فرضیه مهم تر از تجزیه و تحلیل های پیچیده است.

5. مدیریت ارتباط با مشتری نوعی پروژه، کلید خورده است.

پایگاه داده ای زیر ساختار و فرآیندهای کاری پشتیبانی شده ای برای شروع پروژه های CRM لازم است. با این وجود استقرار همه چیز در کنار هم الزامی نیست. در عوض CRM فرآیند تست اجراء و تست مجدد است. اجرای رویکرد بهبود تدریجی بسیار ارزان تر و مؤثرتر از رویکردی کلید خورده است. درس گرفتن از اشتباهات برای آموزش کارکنان در مورد نحوه استفاده از CRM دارای اهمیت بسیاری است.

امیر مطلوبی

لورم ایپسوم متن ساختگی با تولید سادگی نامفهوم از صنعت چاپ، و با استفاده از طراحان گرافیک است، چاپگرها و متون بلکه روزنامه و مجله در ستون و سطرآنچنان که لازم است، و برای شرایط فعلی تکنولوژی مورد نیاز، و کاربردهای متنوع با هدف بهبود
0 0 رای ها
امتیازدهی به مقاله
guest
0 نظرات
بازخورد (Feedback) های اینلاین
مشاهده همه دیدگاه ها
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
گیف تبلیغاتی2
0
با لایک و کامنت از این مقاله حمایت کنیدx

در خـبـرنـامـه ما عضو شوید

برای دریافت آخرین رویداد ها ایمیل خود را وارد نمایید.